YKK拉链【上海YKK拉链www.cnykk.com】鞋柜里还能再找出一双达芙妮吗？

近日，达芙妮国际公布了2018年业绩报，演讲显示截至2018年12月31日止，达芙妮年度亏损10.102亿港元，较2017年度7.42亿港元，盈利状态进一步恶化。

这也是其从2015年首次亏损之后，连续4年录得亏损。

同期，达芙妮迎来大面积的关店潮，2015年至2017年，达芙妮分别净减门店数量为805家、1030家、1009家。2018年，这一趋势并未遏制，2018年关闭销售点高达1016个。简单计算，四年来，达芙妮共关店3860家，目前核心品牌门店只剩2648家。

达芙妮在财报中称，2018年集团继续实施业务转型战略，旨在恢复盈利。然而，有利的经济环境打击消费意欲，使得转型计划的效果未能在其2018年财务业绩中全面反映进去。

经济环境恐怕不能为达芙妮的业绩继续低迷背锅。2012年，巅峰时期的达芙妮市值曾高达170亿元，如今仅剩不足4亿元。短短几年时间，这位昔日鞋王为何会一步步走向没落？

大众鞋王

不知道现在达芙妮有没有后悔，当年没有入驻购物中心，而去布局街边店。

达芙妮创立于1990年，前身是永恩国际，依靠外贸业务起家。看到女鞋市场的消费潜力后，张文仪、陈贤民便拉了陈明源一起，创建了达芙妮这个自有女鞋品牌，将生意重心转向内地市场。

跟走中高端路线的百丽不同，达芙妮一开始瞄准的就是大众人群。YKK隐形拉链针对年轻和幼稚两个年龄段的女性，推出了D18及“D28两大系列。后来，又签下当时风头正劲、内地颇具知名度的偶像团体S.H.E和台湾演员刘若英为这两个系列代言。

彼时，内地女鞋市场品牌竞争尚不激烈，达芙妮投入大量广告费用，把“平价时尚”品牌定位打入消费者心智，同时配合三个月内“包修、包换、包退”三包政策，来获取消费者信任。

门店扩张上，达芙妮没有选择跟百丽这类女鞋品牌正面竞争，去入驻百货购物商场，而是把加盟的重心放在街边店，去做下沉市场。

扩张速度最快的几年，达芙妮几乎每年都有近八百家门店开张，截止2012年，门店数量达到6881家，几乎普及全国各条步行街。不得不说，那个“得渠道者得天下”时代，门店数量也转化成了市场份额，快速扩张为达芙妮的发展带来了巨大的市场份额和长达数年的盈利。

但是隐患也就此埋下。疯狂扩张之后，门店布局的合理性问题开始表露。有媒体报道称，达芙妮的工作人员表示，有的乡村一条步行街上达芙妮专卖店就多达7家，门店抢客情况时常发生。更重要的摊子铺设过大之后，供应链体系加深，生产周期和结构无法快速调整，大量产品成为库存，船大难掉头”达芙妮身上印证。

财报显示，集团试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率，以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。之前达芙妮方面也曾表示，购物中心占整体渠道40%-50%理想比例。

内忧外患

对于达芙妮来说，或许是胜利来得太过容易，这导致它面对市场变化时，反应有些缓慢。

中国消费环境在快速变化，互联网时代的带来，成为了激进企业的分水岭，达芙妮在这方面显然偏离了方向。

1起了个大早赶了个晚集。鞋类行业中，达芙妮接触电商的时间并不晚，2006年它就开始涉足电商，随后在各大电商平台布局，同时打造自营电商“爱携”只是2010年，走错了关键一步。

这一年，达芙妮投入了3000万，高调宣布与百度共同打造网购平台“耀点100为了支撑这个项目，达芙妮甚至压缩了别的平台上的电商业务，但“耀点100最终以失败结尾。达芙妮电商之路成了典型的起了个大早，赶了个晚集”达芙妮方也承认，2013年之前集团一直处于电商业务的摸索阶段。可是当它再度动身，却已不是最好的时机。

2产品更新慢。电商带来最致命的冲击，还体现在削弱了渠道为王的销售模式上。消费需求正在变得个性化、多样化，大量小而美的品牌在这时候找到机会，迅速崛起分食市场。大小品牌的渠道不对等优势正在消失，品牌商们回归到产品的竞争上。

标榜“时尚”达芙妮却没能及时抓住消费者心理，每年换季才上新品，快速迭代的鞋服行业可以算是慢跑型选手”加之产品功能和外观设计一直未有太多创新，逐步被审美能力不时生长的消费者所抛弃在所难免。

3低价止渴。销售下降的压力面前，达芙妮又采取了最“懒惰”商业手段：降价引客。这无疑在进一步压缩品牌的利润空间。此外，飘忽不定的价格体系，难以树立消费者对于品牌的信心，反而会培养出“价格敏感型”用户，并有利于其长期发展。

4内部摩擦。达芙妮的三位开创人陆续退出集团，YKK隐形拉链将大权交至更年轻的掌权人手中，两者在管理模式和经营方向上并非完全达成一致。为了防止家族企业带来的风险，达芙妮从2009年引入了私募股权投资机构TPG新旧团体之间也是摩擦不时。

年轻化自救

当然，达芙妮不是没有努力过转型自救。

2014年，达芙妮推出了圆漾”等中高端品牌，邀请了当红影星高圆圆进行代言。品牌代言人也在不时更新迭代，谢霆锋、全智贤、刘诗诗先后都曾为达芙妮代言。可不管是新品牌还是新代言人，这些指标不治本的轻操作，都未能挽回品牌不时下跌的颓势。

2017年是达芙妮大刀阔斧改革的一年。发布了全新LOGO完全去掉了达芙妮”中文名称及图形元素。只留下一行极其简洁的DA PHNE英文字母。店铺也在逐步进行改头换面，摒弃以往粉色为主的风格，整个空间以黑、白、灰为主色调，打造轻奢风格，来迎合年轻人审美。这些改变与达芙妮的新掌门人张智凯上任关系密切。

作为一名“80后”张智凯显然更年轻化。上任后，给新的领导团队下的首个目标就是吸引最具潜力的90后消费群体，所以不管从形象、产品或渠道上，达芙妮都围绕着年轻化进行改造。

这两年，运动风尚流行，促使运动行业迎来迸发式增长，达芙妮也在拓宽自身的产品线，尝试新增了运动鞋、板鞋这类更受年轻人欢迎的品类，以及提升真皮材质鞋子的比重，挽留和吸引走在消费升级路上的消费者。

时尚度方面，达芙妮除了跟进国际趋势，制定流行元素演讲，还邀请了曾服务于CharlKeith设计师MichaelZawadzkl加入团队。2017年6月，达芙妮和纽约买手店品牌OpeneCeremoni进行了联名合作，还在上海连卡佛前玩起了品牌们热衷的快闪店。

只是消费升级者的购物清单里已不再有达芙妮，而原本的目标消费群体可能还跟不上达芙妮突然时尚的脚步，终究达芙妮47%销售点都分布在四到六线城市。

电商和新零售

值得注意的从财报中可以明显看出达芙妮对于电商和新零售的迫切渴望。财报中几次说道，电商业务在继续增加，其对本集团营业额的贡献并维持盈利。

因此，达芙妮的电商运营团队将与产品设计与供应链部门紧密合作，以便他能够推出满足网购顾客特定需求的产品，为线上销售推出更多专款。YKK隐形拉链为适应电商节奏，达芙妮还将寻找能够实现快速反应生产的新制造商，建立一个高效的供应链体系。

达芙妮还反复提到新零售”其表示，将加速整合其线上及线下业务作为其“新零售”战略的一部分；采用全新的信息技术解决方案，为顾客提供整合线上及线下的无缝的新零售”购物体验；与专业大数据公司合作，对顾客数据进行深入分析，以跟上快速变化的消费者偏好及消费模式。

另外，达芙妮投入更多资源与社交媒体及电商伙伴合作，以更好地适应快速变化的消费者行为及消费模式。

不过，就目前来看，这些转变还未体现在市场销售上，达芙妮的巨额亏损依旧在继续。像所有艰难的任务一样，业务革新转型通常会在其发生产期收益前带来短期阵痛。张智凯曾在达芙妮集团的2017年年报里这样写道。

确，品牌转型需要经历阵痛，但是留给达芙妮的时间恐怕不多了又或者它能像百丽一样等来一个拯救它白衣骑士。

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