YKK拉链【上海YKK拉链www.cnykk.com】不知何时，贩卖生活方式成了一门好生意。网易严选、NOMEJNBYhome纷纷踏上无印良品走过的路。

2017年初秋，次品风波和“剽窃门”给网易严选带来的冲击尚未褪去，NOME广州开出第一家门店，京东的京造”尚在孕育之中;舶来品ZA RA HOME不温不火，而H&MHOME关闭所有大陆门店已近两年。一时间，赛道上风起云涌。

模仿者”海澜优选

一直瞄准国人衣柜的海澜之家，也将目光转向了美好生活”站在风口迈出试探性的一步，海澜优选就此诞生。

但自出生起，海澜优选就带着“模仿无印良品”烙印，对此，海澜优选并不避讳，甚至将“无印良品平价替代”作为品牌的一大卖点：售卖与无印良品相似的产品，但价格只约为无印良品的三分之一。

当下，大多消费者都持着“管他模仿不模仿，廉价好用就行”心态，上海YKK拉链这让主攻中低端消费市场的海澜优选似乎正得其时。

创立之初，海澜集团总裁周立宸宣布，要“每月上新商品超过100款、2018年底之前做到20家门店”2018年上半年，海澜优选生活馆很快就开到十几家，不只走到北京、上海、四川、河南、广西、安徽，大本营”江苏更是连开九家店。

然而，连开多家店的海澜优选，似乎在人群中没有激起多少水花，相当一部分的人至今仍不知道海澜优选。海澜之家2018年上半年财务演讲中，关于海澜优选的内容也是少之又少，仅在主要子公司及参股公司经营状况”一节，提到由海澜之家全资创办的江阴海澜优选商业有限公司，2018年上半年亏损960.78万元。

年仅一岁半的海澜优选如今究竟怎么样了?

海澜优选“低价”困局

亿欧家居来到位于北京东五环外的龙湖长楹天街购物中心，这里藏着北京最早的一家海澜优选生活馆。

龙湖长楹天街购物中心是北京东面近郊较大的商圈。虽是工作日，商场内并没有冷清的气氛，客流量仍然比较大，局部餐馆和饮品店门口排起长队。附近居民以北漂白领和外来务工者为主，符合海澜优选中低端市场的定位。

这家门店面积约500平米，门店一半售卖日常服饰，另一半售卖家纺、睡衣、厨具、餐具、文具、香薰、收纳用品、化妆品、女性饰品和其他生活杂货。日常服饰的种类、款式繁多，主打棉麻材质和简约风格，价格大部分在200元以内。内裤和袜子也在售卖范围内，以打包形式出卖，价格分别为99元3件、30元3双。

家纺类风格清新自然，但选择不多，水洗棉、天竺棉和长绒棉三种材质的产品组成了主要的产品矩阵。主打的天竺棉床上四件套价格为398元，相比MUJI无印良品天猫旗舰店920元的天竺棉四件套(无印良品不提供床上四件套，套装产品为单品价格相加所得)这样的定价的确比较有竞争力。

其他产品的价格也是如此。无印良品定价160元的U型枕，消费者只需要花68元就可以在海澜优选买到;1200元的懒人沙发，海澜优选打出了498元的价格。此外，木制餐具、瓷制牙刷架、瓷制戒托等无印良品的明星产品，消费者都可以在海澜优选以不到一半的价格入手一个“高仿”

乍一看，海澜优选打出的价格牌十分具有竞争力。但门店的人流量和购买情况实际如何?亿欧家居选取周二1810至1840半小时内对海澜优选生活馆进行了调查。

半小时内共有26人进店，发生了八单交易。进店和发生购买行为的顾客以女性为主，购买产品集中于餐具、衣架、布偶和饰品等，这八位顾客的客单价约为54元(去除一个最大值与一个最小值的算术平均数)女性顾客大多在服装、香薰、发饰和餐具的货架前停留时间较长，而且多数会将整个门店的商品都浏览一遍;三名独自进店的中、青年男性则主要浏览了男装和男士内衣，对于其他品类只是匆匆一瞥，最后都没有消费。

可见，海澜优选打出的低价牌”效果并不是很理想。

浏览海澜优选门店在大众点评上的评价，也多是吐槽。

评价中，质量一般”出现得最为频繁，其次是价格偏高”性价比不高”;品牌风格上，消费者众口一词，认为海澜优选有模仿无印良品之处;此外，上海YKK拉链多位消费者表示“以前从不知道”店里人不多”看来海澜优选的品牌知名度并未打响。

海澜优选本想走薄利多销路线，但它客流量和成交数量不及与同是新生品牌、主打低价与北欧风的NOME存在差异，大致与定位稍高、风格更为精致的ZA RA HOME同一级别。

这一结果看似差强人意，但对于海澜优选却是一个危险信号。

亿欧家居走访位于向阳大悦城的ZA RA HOME时发现，周一下午18:40至19:10半小时内，有49人踏入ZA RA HOME比海澜优选工作日内同时段客流量多出将近一倍;此期间一共成交了六单，略少于海澜优选，但这六位顾客的客单价约为200元(去除一个最大值与一个最小值的算数平均数)比起客单价54元的海澜优选，ZA RA HOME显然更擅长从消费者的钱包里“吸金”

相比同级别玩家，海澜优选尚且显得弱势，其想要对标无印良品(专题阅读)仍有很长的路要走。根据《中国企业家》2018年底的报道，宜家的客单价约为140元，而无印良品的客单价达到300元。

做不到多销”只剩下“薄利”海澜优选要维持生存，恐怕只能依靠海澜集团这棵大树。

突围究竟有多难?

海澜集团走出衣柜，瞄准了消费者的家，但一年半过去，没能把消费者的家变成自己的主场，消费者似乎也没有选择海澜集团提供的家”

或许能从三个方面窥见缘由。

一、太慢—上新频率低、数量少，产品矩阵扩展速度慢

虽对标无印良品，但海澜优选的上新频率和数量都远低于前者，更不必说主打快时尚、重视产品更新速度的ZA RA HOME

2019年3月9日至3月19日的11天内，海澜优选天猫旗舰店共有两次较大规模的上新，新品数量分别为26件与11件;MUJI无印良品天猫旗舰店共有三次较大规模的上新，新品数量分别为53件、44件与15件;而ZA RA HOME天猫旗舰店几乎每天都会更新10件以上的商品，11天内，有5天更新的商品数量接近或超过40件。

11天内，海澜优选共上新41件商品，按此速度，海澜集团总裁周立宸定下的一个月内上新超过100件商品”指标是可以达到但这对于海澜优选来说还是太慢了无印良品在11天内就完成了海澜优选一个月的目标，而ZA RA HOME约3天就可以完成。

线上销售有一个重要逻辑：提高商品的出现频率、消费者面前频频“刷脸”增加消费者购买欲的重要途径。

当今消费者的购买行为已经从“消费者想要某个商品-搜索-购买”向“平台向消费者展示许多商品-消费者选中某个商品-购买”转变，上新频率过低的海澜优选肯定错失了许多在平台上“刷脸”机会。

二、太乱—局部商品定价不合理、风格杂乱无章

主打性价比的海澜优选，局部商品的定价却相当不合理，以至于给一些消费者留下了性价比低、价格偏高的负面印象。

例如，左图的爆款”化妆镜，淘宝“极有家”花9.8元就可以买到NOME类似款(小麦秸秆台镜”卖15元，而海澜优选打出了38元的高价。

右图的卡通笔记本，海澜优选定价20元，上海YKK拉链而在淘宝用关键词“卡通笔记本 厚”进行搜索，筛选出的类似产品定价19.8元4本。

不只如此，无印良品风格的杂货店里更是乱入”整整一货架的卡通笔记本，表露了海澜优选生活馆的另一个问题：风格杂乱、定位不明确。

消费者踏入门店之初，首先会感受到海澜优选与无印良品在装潢和家纺、餐具产品上的相似，海澜优选的家纺产品颜色相对于无印良品更加轻柔、明亮一些，但还能够大致融入环境。但随着更多的浏览，消费者很快会感受到风格的分裂。

海澜优选的服饰就像本土化的优衣库和GA P色彩斑斓的香薰和玻璃饰品试图传达时尚精致的生活态度，而除开摆在货架最下方的纯色笔记本，其余的笔、笔记本和纸胶带却走清新卡通路线，仿佛置身于小学时代校门口的文具店。珐琅锅仅有大红、宝蓝两色，摆满一整个货架，看起来十分热闹;转过珐琅锅的货架，却是原木材质的厨具和碗筷。

或许是由于风格混乱，海澜优选至今没能成为具有鲜明生活主题的杂货品牌。对于它受众，海澜优选是很明确的三四线乡村居民以及来到一线乡村但只能蜗居在外环的人群。但海澜优选究竟要卖给他什么样的生活方式呢?从线下门店的调查中，无法概括，或许就连海澜优选自己都无法给出准确的答案。

三、太普通—缺乏核心竞争力，可替代性强

海澜优选产品方面的诟病，上述的大众点评评价中，已经流露无遗：质量不优，价格无竞争力，一味模仿借鉴，设计元素太少。

继承海澜之家一贯的模式，海澜优选走的也是一方面与供应商联合开发、将生产局部外包，一方面对加盟店实行类直营管理、加盟店不承担存货压力的模式。海澜优选成立之初，海澜集团坦言：生产外包、类直营管理的模式将成为海澜优选的优势之一，而且，给我做西裤的厂家不会给我做家居服”生活杂货、家纺等产品的渠道与现有的服装渠道大不相同，但海澜集团的背书为海澜优选寻找供应商扫清不少障碍。

但如今看来，海澜集团以往的经验和胜利或许成了海澜优选的桎梏。

一方面，代工生产依靠廉价劳动力、原料和工艺压低本钱，产品质量整齐不齐;另一方面，海澜优选走低价的老路，却忽视了设计感。

海澜集团总裁周立宸曾在一次演讲中表示：海澜优选)跟很多日本设计师和瑞典、北欧设计师合作，因为在生活方式领域，全球最知名的设计师全都在日本和北欧。上海YKK拉链要么不合作，要么就找最强的合作伙伴。但讽刺的海澜优选至今仍是无印良品的翻版，门店除了无印良品同款，就充溢着千篇一律的市场货、大路货，消费者很难分辨它与淘宝上的爆款究竟有什么区别。

做市场货，海澜优选尚未实现将定价降到与NOME一个级别，更罔论与淘宝比价;做无印良品同款，海澜优选的确能做到低价，然而这一领域已有网易严选在前，而且，依靠低价获客并不是一条可持续的发展道路。

以利相交，利尽则散。一味以低价吸引消费者，这样的模式不会牢固，一旦消费者发现了更低的价格，就会迅速转向其他品牌。消费者认为产品太贵，其实关键并不在于太贵，而是于产品没有提供让消费者觉得“就算贵一点但也情愿购买”特殊价值。缺失的这一部分“特殊价值”或许指向了质量和设计。

海澜优选是时候停下来扪心自问，什么是自己的核心竞争力了

定价仅三分之一的无印良品”这个概念看起来很美好。

但若我将视线从海澜优选转移到概念自身之上，其实很容易发现里面的悖论：喜欢无印良品的人，未必买不起无印良品;来自三四线城市、消费水平较低的人，未必会喜欢无印良品。这使得定位“无印良品平价替代”海澜优选地位一下子变得尴尬起来。

相较之下，NOME所提供的审美，或许就要普世得多。

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