把故事“写进”鞋里让消费者感知认同，安踏传达品牌理念的方式
YKK拉链【上海YKK拉链www.cnykk.com】7月13日，位于上海豫园安踏门店又排起了长队，这次球迷抢购的安踏KT4-报答”篮球鞋。
尽管售价999元（此前KT系列最高售价899元）并且在全国30多个省市的66家安踏店铺同步发售，抢到一双“报答”也并不容易。
从9910000
据悉，该款球鞋是安踏NBA 代言人—克莱·汤普森以1.9亿美金的顶薪续约金州勇士队后，为了表达对团队和粉丝们谢意，特别与安踏联名推出的鞋款，故名为“报答”
鞋面以克莱·汤普森代言的报纸—EA STBA YTIMES东湾时报》中关于他图文报道为灵感装扮，双脚呈现不对称的鸳鸯设计，左脚英文版，右脚中文版。同时，外底印有他赛场照片，搭配外露的金色TPU安踏篮球事业部总经理蔡之本表示。
把故事“写进”鞋里让消费者感知认同，安踏传达品牌理念的方式。
不时的思考的消费者买一双安踏篮球鞋到底买到什么，可能买到明星效应，买到产品自身，买到一个很好的价值，买到包装，买到实际参与发售的体验。
安踏集团副总裁李玲认为，安踏做的运动商品，YKK拉链后面承载了非常多的东西，有社交、营销、故事、购物。
安踏要做的无疑就是引起消费者共鸣，目前看来以内容为链接颇有成效。
2017年安踏首次推出的限量款“GOLDBLOODED只做了99双，当时的蔡之本对于能否售出还颇为忐忑，2019年的KT4销量早已突破1万双，并且一鞋难求。
从991万可不仅仅是讲好故事那么简单，这面前蔡之本付出了巨大心血，KT4发售前两天，蔡之本在自己的朋友圈里写下了这样一段话：这可能是这些年做过的最强的一次发售，从产品、故事、营销、规模、管理上来说，还有两天了一万双KT4报答”配色将陆续在安踏店、潮流店、电商店全店发售，一场发售是品牌与消费者直接对话的最后一个环节，也应该是体验和仪式感最强的环节。所有的细节都是品牌运营能力的体现，对这66家店一双鞋一双鞋的检验质量，一个鞋盒只要有破损都要重新补上，一个纸袋、一张贴纸都不能少，一家店一家店的去做陈列，每家店回传照片，确认效果，每家店既有自己的特色，又有一支的品牌引领，光这一次发售品类、销售就建了一个500人的工作群，大量的沟通协作落地。
销售数量的飙升让安踏坚信内容方向的准确性，接下来还会推出一系列的推广，叫“克莱·主义”围绕着汤普森深挖他身边一切消费者可以感知到故事来做，觉得年轻消费者真正想要的贴近他真实的球星样子，蔡之本说道。
之后安踏还会将汤普森的胜利复制到去年签约的戈登·海沃德身上，并为其策划了中国行活动，第一增加他跟安踏品牌的关联度，第二增加中国球迷对球星的喜爱。
一方面是炒热新球星形成新的明星效应”安踏将在8月2日-8月11日中国行期间将推出戈登·海沃德第一代产品，另一方面安踏也计划在今年推出KT5并且加大在中国市场的投放量。
四大品类
蔡之本透露，2018年，安踏凭借400万双篮球鞋的销量雄踞中国市场第一，KT正代篮球鞋销量今年还有望突破100万双。
只要消费者对了就什么都对了这是成立篮球事业部以来蔡之本最大的感慨，尽管篮球事业部成立初期面临着平台打通、团队理解以及IP运营能力等种种问题，安踏依然决定施行品类制，篮球事业部的胜利让安踏看到专业细分市场的机会。
事实上，从去年底开始，安踏品牌内部发起了架构调整，过去只有篮球品类是独立的事业部形态，现在综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部。
通过架构调整，安踏要做的就是提升旗下品类精准把控消费者需求变化，真的做的以消费者为导向打造商品、故事、营销活动、发售规模，做大做强细分市场。
安踏副总裁李玲表示：品类制最大的好处是事业部对自己品类的业务，YKK拉链从怎么来的往哪里卖，卖给谁，全方位的掌握，所以是非常有利于各个品类抓住所要面对的消费群体。
科技创新在跑步品类中将来会引导这个品类更加的专业，综训未来能够吸引更多喜欢日常健身运动的消费者，而运动生活品类，今年最受欢迎的一个品类。
为了促使四个品类齐头并进，安踏四大品类协同联动，今年上半年与漫威、可口可乐、故宫跨界合作，推出多款热销产品，得到市场的积极反响。以安踏X冬奥特许商品故宫特别版鞋子为例，通过故宫IP加持”让更多消费者了解到安踏的王道”鞋系列；5月初，结合“氢科技”发布的安踏可乐跑鞋在北京三里屯引发排队热潮，一周内线上线下产品一抢而空；六月份刚结束的2019Q4订货会上，运动生活品类的销售占比大大提升。
四大品类会主打推动整个安踏品牌快速发展，包括围绕消费者的价值去打造真正的品牌力，四大事业部现在作为安踏主品牌的四个支柱支撑整个品牌的发展”李玲说道。
从数据上看，安踏公布的上半年运营演讲中显示，2019年上半年安踏品牌产品之零售金额(按零售价值计算)与2018年同期比较取得10%-20%增长，集团其他品牌较去年同期取得60%-65%升幅。
灵魂”九代店
2019年，安踏在重庆、上海、南京开出了第九代店铺，数字化”年轻化”以及“专业化”成为九代店铺的专属标签。
安踏零售管理中心副总监刘翀这样形容九代店铺：以往的七八代店铺只是形象的迭代和更新，但是第九代店铺有了灵魂”一直在想安踏需要怎样的九代店，消费者需要怎样的九代店。
那么安踏到底是如何赋予九代店灵魂的
上海豫园店里，安踏特别设立了专属体验区域—以安踏篮球核心文化KT克莱·汤普森）元素代表的玩偶为出发点，结合FA TKO原有设计风格，设计制作系列KT相关衍生周边产品，这里也成为KT粉丝交流的场所，吸引年轻人到店打卡。
事实上上海门店更是上海文化、中国文化、篮球文化和安踏文化四种文化的集合，其他九代门店也是结合当地文化元素打造店面形象和专属产品。
上海豫园店，邀请号称90后最喜欢的画家朱敬一以书法泼墨的形式，将‘魔都‘这一别称和安踏篮球‘要疯’主题结合，题字‘不疯魔不成活’系列产品，同时打造专属系列T恤及衍生品，跟篮球文化结合起来”
数字化对于安踏门店来说是一次全新的尝试，自助收银系统、云货架，可移动屏幕系统的打造，安踏希望增加智能化、大数据用以规范产品的整理和门店优化。
至于安踏门店未来布局，刘翀则表示会根据市场级别，门店级别，和消费者层级级别区域化做划分，目前八代店和九代店会并存发展，从数据上看，八代店较前面的门店实现同店增长在20%-30%甚至有的更高可以达到40%-60%依然有很好的拉动效果。
- 上一篇：优衣库逆流而上，黑科技产引发共鸣 2019/7/15
- 下一篇：在中国与假货抗争为何不如想象中顺畅 2019/7/6
