YKK拉链【上海YKK拉链www.cnykk.com】一、

1998年，还在经济大衰退中徘徊的日本人，看到一条很有冲击力的广告：

推销员在街头拿着一件摇粒绒上衣，问过往的行人：这件衣服你认为值多少钱？有人说“值40美元”有人说“值50美元”

推销员说，只需要1900日元（按当时汇率相当于15美元）很多人惊了当即表示：立刻想买”

随后一句广告语呈现：优衣库的摇粒绒，1900日元。

当时摇粒绒衣服一般要1万日元一件。1900日元，如此高的性价比，给大衰退中消费降级的日本人极大震撼。

摇粒绒立马疯卖，成了优衣库加速扩张的迸发点。

曾有人在知乎提问：日本房地产泡沫破了以后，什么产业或行业在高速发展。

高票答案是

有两个行业，一个是百元店。泡沫经济之前，日本根本没有百元店的概念，或者说那么便宜的东西就不会出现，不符合市场需求。

但泡沫经济解体以后，百元店开始大行其道，物美价廉”成为主流，而不是奢侈消费，所以这种低价位的杂货店市场份额大大增加。

另一个，就是高性价比成衣店，最典型的就是优衣库。可以说日本的泡沫经济解体成绩了优衣库YKK拉链。

优衣库是日本“迷失的二十年”中罕有的逆势迸发性成长的企业，其兴办人柳井正亦成为日本首富。

那么，当下疫情危机加金融危机双重暴击，全球经济衰退加剧的情势下，还会有这样逆袭的机会吗？

二、

当下，正出现截然不同的两个企业群体。

一个是被疫情杀死的企业。

百程旅行网、香港甜品连锁店许留山、日本女装品牌MajestLegon欧洲最大廉价航空公司Flybe以及王思聪曾一晚豪掷250万的KTV巨头“北京K歌之王”估值一度超过10亿元的线下培训机构“兄弟连教育”等知名企业接连关店或倒闭。

更多不知名的小企业、个体户，默默无闻地倒在这个春天，连名字都没有留下。多少“王总”马老板”从此变成泯然众人的小王”小马”

春天来了很多人没有等到

另一个是疫情危机中勃兴的企业。

谈论最多的云办公和在线教育，钉钉、企业微信等，日活有了爆炸性增长。这是基于疫情对社会运行的改变所产生的需求。

另一类，低价优质商业模式的勃兴，名创优品等逆势扩张，跟优衣库相似，这是基于危机后消费降级所产生的需求。

任何绝境都会有机会。

2003年非典之后，电商崛起，成绩了今日的淘宝、京东。非典也成就了顺丰。利用非典期间航空运价大跌，顺丰顺势与扬子江快运签下包机5架的协议，成为国内第一家将民营快递送上天的企业，奠定了顺丰“快”江湖地位。

春天来了一些人正在迎接。

钉钉这类云办公故事大家已经熟悉，名创优品这类低价优质模式的故事刚刚开始，危机对于经济和消费的影响刚刚显现，将会持续。

三、

今年1~2月份，代表消费力的社会消费品零售总额断崖式下降，同比下降20.5%创下了上世纪三年困难时期以来的新低。其中，餐饮、服装鞋帽、金银珠宝、家电、家具、汽车这几个大类的降幅更是超越30%

中产阶层在疫情中受创严重，上有老下有小的人群尤甚，对家庭现金流枯竭的焦虑极大影响了消费支出。

阿里大数据显示，疫情期间，30~35岁年龄层电商消费表示最差，消费金额较往日缩水20%左右，所谓“新中产”平日里喜爱的高端护肤品、高档红酒的销量都大幅跳水。

龙虾、鲍鱼、帝王蟹这类节庆期间时常出没朋友圈的高档海鲜，今年出现严重积压，价格一降再降。全国最大的专业水产批发市场—厦门夏商国际水产交易中心，今年正月水产品销量最多只有往年的十分之一。

与之形成鲜明对比的2月以来，天猫平台方便食品销量同比增长700%其中“方便面”一词搜索量大增200多倍。康师傅”股价逆势大涨，创2018年8月以来新高。

LindaSophia和Jeffrei过年从城里回老家，变成了翠花、二丫和钢蛋。悲催的企业破产了翠花、二丫和钢蛋过完年后变不回LindaSophia和Jeffrei

那些还在生死线上挣扎的公司，裁员、降薪或者给员工放无薪长假，以期自救。终究，身处绝境活下去才是最重要的

叠加股市又是熔断（美股10天4次）又是跳水，股民哀嚎一片，自嘲和股神巴菲特一起见证了历史。

工作没了收入少了生活还得继续。房贷、车贷、子女教育等刚性支出无法逃避，压缩非刚性支出，成为唯一选择。

消费力下降成了确定性事件。

四、

消费的改变，成为此疫最大的影响之一YKK拉链。

带来两个后果。

第一，趋低消费人数增加。

优衣库创建于1984年，但真正获得大发展，1990年代日本经济泡沫破灭后，原有的中产人群消费降级，给优衣库提供了大量用户。店面数量从1991年开展连锁经营后快速增长。

难怪优衣库开创人柳井正感慨：经济危机是朋友。

能够在危机中逆袭，一定是危机改变了原有的用户圈层，实现了破圈，实现了用户指数级增长。

钉钉在疫情中增长迅速，就是典型的用户破圈。原来使用钉钉的大多是有点规模的企业，疫情中，小企业开始大量使用。破圈更狠的学生群体也加入进来。14万所学校、290万个班级在钉钉开课，覆盖1.2亿名学生，350万教师在钉钉上当起了主播”

名创优品平均每个门店3000多种商品，绝大多数集中在10~49元之间，核心消费者锁定18~28岁的年轻人。与优衣库相似，消费降级帮它用户破圈，把大量的中产纳入进来。通俗地说，LindaSophia和Jeffrei变成了翠花、二丫和钢蛋，这就带来了巨大增量。

第二个影响，所谓“消费降级”并非回到价低质劣的商品。

翠花、二丫和钢蛋经历过LindaSophia和Jeffrei生活，再不能接受路边摊的商品。人们追求的价格上“降级”品质上“升级”越是经济不景气，性价比高、甚至物超所值的商品越将成为消费者首选。

2020麦肯锡中国消费者调查演讲》显示，绝大多数受访者在支出方面都表示得更加谨慎。60%受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在刀刃上”北、上、广等生活利息高昂的大城市，局部消费群体更加精明，追求最高性价比，既要品质过关，又要价格合理。

此方向近年来已形成商业风尚，包括网易严选（好的生活，没那么贵）京东京造（高端商品更优价格，大众商品更优品质）淘宝心选（高质低价）以及名创优品（小价格，大惊喜）都在拼这个赛道。

做得最极致的名创优品，聚焦生活日用品，综合利润率在8%左右。不是所有人都有如此勇气去克制对利润的贪婪，激进零售行业商品售价/进价比普遍在10~12倍，甚至更高。

前两年，名创优品上了不少100元以上产品。今年我把100元的产品砍掉，甚至把7959元以上的产品砍掉，疫情中，叶国富出来说，今年将95%以上产品聚焦在29元以内。

克制住贪婪，优质低价”模式顺应了消费市场的变化，更有抵挡全球经济周期动摇的韧性。3月中旬，除湖北外的名创优品门店复工营业80%以上，销售额恢复到70%至80%个别门店恢复到疫情前水平。

复工后，名创优品计划将后续新开发的商品将在保证品质的基础上降价30%从“平价”品牌迭代为“超级平价”品牌。

疫情期间消费者收入下降，疫情过后会变得更加精打细算，这将是超级平价品牌崛起的机会。

五、

超级平价品牌更大的机会在全球。

此次疫情危机+金融危机是全球性的经济的临时结构性问题得到显现，全球的消费习惯在调整。

日本“百元店”大创、加拿大的Dollarama丹麦的FlyTiger等优质平价店大行其道，极致性价比成为全球性的消费趋势。

优衣库迈出全球化的步伐、伦敦开出第一家海外店是2001年，恰逢互联网泡沫破灭，股市大跌，资本动荡。优衣库再次实践了经济危机是朋友”

对于优质低价商业模式，每一次危机都是扩张机会。

名创优品正加速全球开店的步伐，将原本计划的600家店提升为1200家。

外界没有留意到早在2017年，名创优品就已开始海外布局，中国企业出海的隐形巨头”代表，目前在全球拥有4200多家门店，其中超越1700家分布在中国之外的近100个国家和地区。今年12月，其海外销售业绩更是逆势同比增长30%

名创优品加速全球化步伐，一个重要原因是呈现了机会窗口。

零售行业有一条金科玉律：店铺的业绩80%由位置决定的乡村的核心商圈，黄金地段的购物中心，人流密集的步行街，无一不是零售企业竞相布局的重点。

位置好，意味着租金高。上世纪80年代，优衣库开创人柳井正想着要把门店开到东京去，打响知名度，无奈当时日本尚处地产泡沫时期，商铺非常紧俏，租金实在高的离谱，令他不敢出手。直到90年代泡沫经济解体后，那里的租金廉价了许多，这才顺利在东京开店。

当前的经济形势下，名创优品想要一天平均开三家门店，无疑是一个相当大胆的计划。但正所谓他人恐惧时我贪婪，虽然疫情期间实体零售受到重创，但这也是商场和门店租金最低、布局实体零售的大好时机。

比如香港，疫情下商铺市场空置率飙升。2020年第一季度，四大商铺核心区的空置率高达9.2%其中号称“全球最贵街道”铜锣湾空置率升至12.2%香港商铺市场正进入“超大型调整期”核心区的租售价格预计会重返2006年至2007年的水平。

六、

全球范围内，平价店的商业模式已得到市场充分验证。

加拿大有一家零售企业叫做Dollarama主要售卖5加元以下商品，加拿大共有约1500家店铺；丹麦也有一家FlyTiger其名字就取自“10克朗硬币”丹麦语谐音，2018年在30个国家开有985家店；日本“百元店”大创规模更大，产品售价多为100日元，全球约有5000家店。

中国品牌靠什么与国外竞争对手PK

最大杀手锏是面前的中国逻辑，供应链。

21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争”这是英国著名供应链管理专家马丁·克里斯托弗在1992年下的论断。时至今日，这一论断已成现实。

中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国。中国世界工厂的地位，深刻影响着全球的每个角落。

举两个例子，日本墓碑使用的石材大量依赖中国进口，中国工厂因新冠疫情停工，近期导致日本人去世后无墓碑可用；再到地球另一端，今年夏天婚礼旺季，很多美国和加拿大的新娘子可能要穿不上婚纱了因为全球80%婚礼礼服在中国生产，受疫情影响，中国制造的婚纱迟迟到不了货。YKK拉链

除了完整，中国供应链最强大之处在于成本低。超级平价品牌最核心的要素就是价格与成本。

优衣库成名之战—摇粒绒从1万日元压低到1900日元，就是柳井正找来中国加工企业，与优衣库一道研发生产的结果。

其后，优衣库到中国开店，中国外地商品价格太低，很难复制日本的低价战略，优衣库不得不调整，把日式的品牌、服务而非仅仅是商品自身列为了卖点，定价战略上也比日本要高10%~15%左右。

这从另一个角度说明了中国供应链的强大。

名创优品4000多种商品，绝大部分从800多家供应商直接推销。这些供应商在中国大陆设有生产基地，80%珠三角和长三角。

而降低产品价格的诀窍在于规模。依托全球市场的庞大需求，名创优品向供应商一次性下达海量订单，以摊薄平均生产本钱。

这背后的实质就是全球最具性价比的供应链布置及整合。

这也是复工复产之际，名创优品敢于宣布，后续新开发的商品将在保证品质的基础上降价20%~30%底气所在

名创优品在印度尼西亚门店开业时，5分钟货全部被抢光，抢购的都是当地批发商，因为他发现名创优品的终端价比他外国的批发价还低。

从这个角度来说，名创优品的产品设计、门店装修，这些看得见的局部只是浮在水面上的冰山一角”其真正的核心竞争力来自水面下“看不见”中国逻辑。

中国最大的优势是什么？不是社交，不是金融，不是技术，而是全球独一无二的供应链。谁能把中国供应链运用到极致，谁就是王者。中国所有的出海模式中，走得最好的一定是最能发挥中国优势的模式。

七、

超级平价品牌在这个时代崛起，有深刻原因的面前与根植于民众内心深处的危机和焦虑紧密相连。人们不敢乱花钱了回归消费实质。

不只标明生活方式的巨大变化，也昭示一个更加不确定时代的来。

一个月前，人们认为一生中见到四次美股熔断的概率不会超过5%一年前，人们认为迸发百年一遇全球大疫情的概率不会超过1%

这一切那么轻易地出现。还有什么黑天鹅不会显现？接下来的经济震荡与冲击，不是并不遥远？

超级平价品牌的崛起，与疫情、熔断、负利率一起，构成了这个时代的隐喻。

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