YKK拉链【上海YKK拉链www.cnykk.com】耐克会死于什么？

死于外部品牌的竞争？不，如果真有那一天，一定是死于自身，死于失去创新，死于高傲与偏见。

当然，如今的耐克离“死亡”甚远。目前的依旧是世界运动鞋服品牌龙头，2022财年全年营收达467亿美元。哪怕连续几度失守中国市场，耐克在中国市场的市占率也仍保持第一。

但是耐克逐渐“失宠”更是事实。正如消费者所说，不是说国货的运动品牌将耐克打败了而是对耐克没有非你不买的消费信仰了

此前，耐克、阿迪们没有注意到或者说刻意忽视了消费市场的变化，现在不得不为过往的高傲与偏见买单，市值一日蒸发120亿美元（超越800亿元人 民币）就是市场给出的教训。

还有一众想要追赶耐克的运动鞋服行业从业者、守业者，有了耐克的前车之鉴，更需要坚持敬畏，时刻战战兢兢，如履薄冰。

狂奔的耐克，失守的中国市场

前进，不停就好。不要停下来，甚至在达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注“目标”底在哪里。无论面临什么，都不要停下。

这是耐克开创人菲尔·奈特在鞋狗》给出的建议，也是自己践行的铁律。

经过50年的狂奔，耐克早已经站上全球运动品牌金字塔尖，即便停下来也不会有死亡的恐惧。

但也必须承认，耐克遇到问题。当地时间6月28日美股收盘，耐克大跌近7%市值一日蒸发120亿美元，其盘中股价一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低。

120亿美元，相当于1/3个安踏，1/2个李宁，2.5个特步或者11个361°。

之前，耐克发布了2022财年第四季度的财报，纵观全部数据，第四季度的表示最差。第四季度共录得收入122.3亿美元，同比下降1%净利 润为14.39亿美元，同比下降5%更关键的耐克的第四季度里，大中华地区的下降趋势最为明显，整体收入大幅下降了19%此外北美地区整体收入也有所下降，整体降幅为5%

事实上，耐克已经连续三个季度失守中国市场。财报数据显示，截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而在上一财季，耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%剔除汇率变化影响则下滑13%

公布最新财报后的电话会议中，中国市场已然成为投资者和分析师关注的重点，会上“中国”一词共被提及26次。

不知什么时候开始，耐克”这个品牌在中国市场消费者心中变得不“香”而且这种处境并非它自己独有。

据《中国基金报》报道，阿迪达斯也面临着同样的困境。2022年第一季度，阿迪达斯在大中华区的销售额同比下降了35%

同样是运动鞋服品牌，机构将耐克的评级从买入下调至持有，而如安踏、李宁的评级则均为买入，甚至认为其能“跑赢大市”

看待他人的故事，总是轻 松的身处其中，就会发现疑难杂症重重叠叠。耐克、阿迪到底发生了什么事？遇到什么？

据耐克分析，大中华区业绩下滑主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输利息增加的影响，疫情影响对业务范围的覆盖达60%以上。

确实，近三年内，因为疫情的原因，耐克的全球供应链受影响严重。越南、印度尼西亚和中国作为目前耐克最主要的鞋服生产工厂，2021年生产占比分别为51%26%和21%然而因为复工困难，加之人力、运输、原材料等成本的上涨，近三年的生产效率大幅下降。

对于“疫情”这个理由，一众服装行业从业者与分析师们均表示认可，但是也强调，疫情”绝非耐克失守的唯 一原因，产品自身以及市场环境变化更值得审视。YKK隐形拉链

年轻人为什么不买耐克了

曾经，很多年轻消费者都以拥有一双耐克为荣。

看到耐克标志，会觉得那不仅仅是一个logo而是地位，文化，会觉得那个飞跃的符号在跳动。一位80后消费者对铅笔道表示，至今都忘不了那个场景：考了年级前十后，家长奖励了人生中第一双耐克运动鞋，再来到学校凭此成为小伙伴中的焦点。

耐克怎么都不会想到有朝一日自己会跟“土”挂钩。

#耐克市值一夜蒸发800多亿#话题冲上微博热搜第一后，热搜评论区的反应更加直接，现在穿啥要顶个耐克标就跟土鳖一样”现在还有人买耐克？没搞错吧”

耐克的产品会是第一选择么？北京海淀区某商场外，铅笔道随机询问10位男生，不过只有不到一半给出肯定的回答。

为什么？一位消费者提到态度”眼中，耐克已经是一个极度自以为是品牌，毫无服务态度可言，包括店员也都是一副“爱买不买的样子”

消费者看来，耐克的高傲”体现在方方面面。YKK金属拉链

菲尔·奈特在鞋狗》中说，垃圾商人根本不是向消费者卖产品，而是把消费者卖给产品。而现在耐克似乎就是这么做的

没有创新”或者“创新缺乏”近几年消费者对耐克的直观感受。

也有消费者表示，现在耐克也不是没有好看的产品，只是好看的设计都不便宜。像ACG这类高端系列，随随便便都要四位数，明明可以抢钱，耐克却偏要给你一双鞋。

耐克给中国消费者的感觉就是得跪着买。一位服装行业从业者表示。也是因为这种高傲，耐克近几年饱受产品力的质疑。

气垫，让耐克家喻户晓的硬核王牌。比发泡棉和橡胶底更具弹性且耐久的气垫，让耐克的运动鞋具有回弹舒适、轻便耐穿的强势卖点。YKK隐形拉链

一位消费者对铅笔道表示，之前想要买一双跑步鞋，原本的第一选择也是耐克，不过在朋友劝说下选择了国产品牌。

跑起步来，除了logo外，完全没有感觉到与过往穿过的耐克有什么区别，而价格则差了5600元。

如今这个大环境下，消费者对价格十分敏感，而贵，偏偏又是耐克的给人的第一感受，之前人们愿意为它溢价买单，现在还会么？不一定。

据莆田一位鞋服业老板接受媒体采访时表示，耐克生产线转移到东南亚后，由于人工廉价，做工差，质检要求也下降很多，前几年耐克开始做环保产品，用回收来的资料做鞋子，胶水也是环保的所以脱胶严重。

黑猫平台上，耐克的投诉有上万条，其中大多关于商品质量和售后服务的有消费者调侃，1000块的耐克和200块的莆田鞋最 大的区别是莆田鞋不开胶。

当然，也有很多消费者与分析师认为，耐克失去市场份额是因为自己“作死”2021年3月，耐克曾深陷“新疆棉事件”该事件后，很多人表示，再没买过耐克”穿出去丢人”

不是说国货的运动品牌将耐克打败了而是对耐克没有非你不买的消费信仰了网友称。YKK金属拉链

耐克迷失在新趋势中

近年来，随着安踏、李宁等国产运动品牌的崛起，外界普遍认为，耐克在大中华区的溃退”此消彼长下的某种必定。

底是国货品牌抢占了耐克的市场份额，还是耐克自己把消费者推给国产品牌，其中的非因果暂时没有统一的答案。

有从业者表示，95后及00后的消费观已经发生了明显改变，不再一味迷恋国际体育品牌。现在年轻人更愿意买国货，买国潮商品。

国潮当道，国货崛起，中国运动品牌崛起的背景下，耐克等运动巨头在中国的发展受到极大的挑战。数据显示，今年“618销售情况显示，运动品牌中，耐克、李宁、安踏位列前三，阿迪达斯、FILA 紧随其后。FILA 又是安踏旗下的品牌，等于说耐克和阿迪达斯受到国产品牌的合围。

实际上，自2013年起，中国运动鞋服市场一直继续增长。从市场份额变化角度来看，国货向上，海外品牌影响力下降”趋势，也变得愈发明显。

一位运动鞋履品牌守业者对铅笔道表示，虽然大众喜欢运动，但这并不意味着他会花高价购买相关产品。消费者正在回归理性，而市场也需要更多高性价比的产品。

看来，这一点是耐克、阿迪等大品牌没有注意到或者说刻意忽视的而这也是从业者、守业者们机会。

耐克跌下神坛后，国产品牌能“吃饱”么？国内市场或许可以，但放到全球范围内，很难。YKK隐形拉链

虽然，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率滑落至40%耐克25.2%阿迪达斯14.8%打破了2018年至2020年保持的43%格局。安踏集团增至16.2%逾越阿迪达斯上升至第二位。第四名李宁的市场占有率也上涨至8.2%可将耐克与国产运动品牌进行对比发现，国产运动品牌距离成为国际上有影响力的品牌还遥遥无期。

另外，以营收体量来比较，耐克2022财年的营收为467亿美元（约合3129亿人民 币）2021年，安踏营收录得493.28亿元，李宁则是225.72亿元。营收体量上，后两者与前者仍有较大差距，耐克约为安踏体量的6倍、李宁的13倍。

但是对于国货以及新品牌们而言，追赶甚至逾越耐克、阿迪不再是空想，这个可能性变得越来越大。

总结起来，耐克、阿迪们地位受到冲击，至关重要的一点是没有跟上中国消费市场的新变化。新变化都有什么？有消费分层分级，有消费需求变得五花八门、小众崛起，也有国潮复兴，还有移动互联网时代的影响。

以往消费者没得选，但是现在除了中国品牌正在不时渗透市场之外，运动市场中的品牌也多了起来。运动服饰市场正在变得更为细分，耐克、阿迪达斯原先这种综合运动服饰销售商被不时地渗透。瑜伽服、篮球鞋、马拉松鞋、滑雪服、户外服饰等体育专业服饰成为了中国市场的新宠，而这些专业服饰也带火了一批小而美的品牌。YKK金属拉链

早在疫情前，抖音、B站、小红书上，一批Z世代和00后消费者已经开启了小众鞋服品牌潮流”比如近期发展迅速的Lululemon数据显示Lululemon全球范围内迅速成长，2007年-2019年收入复合增速为25%远超耐克、阿迪达斯。

此外，当耐克阿迪依然像十几年前，二十几年前挥舞着巨额钞 票签约体育明星时，国货以及新品牌选择另辟蹊径，年轻人在哪里我就去那里。所以它会投放在小红书、抖音、微博，以及年轻人喜欢的明星与电竞。

打破陈规者，人恒敬之。这一句也是菲尔·奈特在书中强调的

也许现在耐克活成它曾经最讨厌的样子：失去创新、满是高傲与偏见。

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