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优衣库为何:曾经的胜利经验,却成为发展的掣肘

来源:YKK拉链      2020/6/10 20:39:57      点击:

YKK拉链上海YKK拉链www.cnykk.com】近日,优衣库最新代言人雷佳音的品牌宣传照受到"群嘲"网友们纷纷上线质疑:叔曾经也是很气质的怎么到优衣库变得"爹味"?这场网络狂欢中,海澜之家屡屡躺枪,直线上升的曝光度,却成了最大赢家。曾经以低价格、不错的品质火爆中国的优衣库,底怎么了?

实际上,广告代言翻车还并不重要,大不了广告重新拍呗。"此次疫情是自二战以来面临的最大危机。"70岁的迅销集团董事长柳井正说。

覆巢之下,安有完卵。疫情之下,大部分行业的日子都不好过,尤其是及其依赖门店流量的快销品。截止今年229日,以优衣库为主要战场的迅销集团的中期业绩演讲披露,公司演讲期内收益营收2085.12亿日元,同比下跌4.7%;利润额为1367.36亿日元,同比下跌20.9%;股息为每股普通股240日元。这是优衣库近四年首次利润出现下跌。此外,预计截止今年8月,公司年利润将下滑38%

很多人认为,作为快销品零售商,优衣库遭遇此"滑铁卢"情理之中,但是细究这几年它发展模式,优衣库的"劫难"只是因为疫情吗?

曾经的辉煌,有一半竟归功中国市场

2001年优衣库在上海南京路开出第一家门店,经历过水土不服的阵痛后,优衣库在2015年开始爆发,20175月底,华120个城市运营540家门店;2018财年,优衣库海外市场营收首次逾越日本外乡市场,而海外市场中国占比25%为最大功臣;2019年大中华市场仍坚持两位数增长,销售额同比增长14.3%5025亿日元,经营利润同比增长20.8%890亿日元。YKK拉链

就连柳井正都说过:优衣库的胜利,有一半归功于中国市场。

究其在中国胜利扩张的原因,有三大原因至关重要:

亲民的定位。华业务的日企众多,不同于无印良品的"高姿态"优衣库率先以亲民的形象入驻中国,较低的价格可以买到质量不错的基本款,十分符合快销品""特点;而颇有时尚意味的联名款,两位数的价格就能拥有一件,也大大刺激了本就潜力无限的中国市场。

多场景的购物体验。2009年优衣库率先入主电商平台,更开拓了手机顺序、社交软件等购物平台,除去线下,多元的线上购物体验让线上销售也节节开花。2019财年,优衣库大中华区电商销售额增幅超30%1700亿日元。

大规模扩张。数量剧增的门店带来的更快的收益。2017年,中国内地共有633家优衣库门店,2018财年新增78家衣库,计划2019年中国新增100家门店。2018年中期,优衣库在中国的门店数量占其全球门店数的30.61%

曾经的胜利经验,却成为发展的掣肘

目前,随着中国疫情的稳定,国许多零售商已开始复苏之路,然而,随着全球疫情的蔓延,优衣库何时真正苏醒还未可知。如今,柳井正正企图通过总结中国市场、东南亚市场曾经的胜利经验,重新发起冲锋。除去疫情黑天鹅,如今的颓势又因几何?

快时尚的审美疲劳。说优衣库是时尚的或许很多人并不能同意,简洁大方的基本款打造出的日式风格,确具有品牌特点,但相比ZA RA H&M仿大牌的时尚设计,优衣库的时尚似乎"矮了一头"此外,较低的利息运转是优衣库大举扩张的重要原因。与之相伴的较低的研发投入。由此,优衣库的快时尚想要真正时尚起来,似乎颇有难度。临时以往,自然带来审美疲劳。由日本外乡近年来的颓势可见一斑。

互联网化虽早,但不具备竞争优势。通过与阿里巴巴的合作,优衣库在2018年天猫"双十一"中,创下"双十一"35破亿的记录;2019年天猫"双十一"又创下最快破10亿销售额的记录,并蝉联男装和女装类品牌销售冠军。此外,2016年优衣库便实现了线上下单、线下取货的模式,"微信小程序+A pp+线下门店"模式,更提高了整体的运营效率。然而,当线下围困的时候,线上似乎也不再那么""当消费者有了更多时间在网络,当所有的品牌都涌向网络,优衣库低价的优势不再凸显。

目前,因疫情黑天鹅,曾经的大规模扩张,如今正遭遇着大规模的闭店。最早疫情稳定的中国和日本本土,却岌岌可危。有人说,此次颇"接地气"广告,优衣库下沉市场,拓展中年市场的举措。未来将会如何,"一胜九败"优衣库将会用时间给出答案。

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