YKK拉链解读:渠道收入增速放缓国潮还香吗
YKK拉链【上海YKK拉链www.cnykk.com】最近,领先的全国时尚品牌李宁公布了截至2022年6月30日的六个月中期业绩。得益于冬奥会的余晖和全民风尚的兴起,李宁的表现似乎接近* * *,给足了市场信心。中报当天,李宁股价上涨4.78%。财报显示,2022年上半年,李宁录得营收124.09亿元,同比增长21.7%;归母净利润21.89亿元,同比增长11.6%;毛利也同比增长8.8%,至约62.01亿元。但李宁集团整体毛利率呈下降趋势,从2021年同期的55.9%降至50%,净利润率也从19.2%降至17.6%。李宁的业务增长正在放缓,收入和利润没有增加。李宁将上半年部分指标下滑归因于疫情和原材料成本大幅上涨。李宁公司联席行政总裁钱伟在中期报告发布后的媒体沟通会上表示,从7月份开始进入恢复期,8月份表现好于7月份,但整体客流仍未完全恢复。今年以来,李宁卖咖啡的消息不胫而走,但鲜有爆款产品。为了品牌升级,李宁在营销和跨界方面频频发力。然而,随着竞争的日益加剧,属于李宁的国潮红利还能持续多久?01国潮还香吗?李宁确实得到了国潮繁荣的红利,但不多。日前,阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德(Kasper Rorsted)在接受《商报》(Handelsblatt)专访时表示,阿迪达斯第一季度在大中华区的收入下降了35%,主要原因是新冠肺炎疫情,阿迪达斯本身“犯了一个错误”。但他相信中国市场会回归,而且有很大的增长空间。事实上,从去年第二季度开始,阿迪达斯在大中华区的收入已经连续五个季度下滑,今年第二季度更是暴跌35%。耐克在大中华区的收入也在最近三个季度连续下降。与阿迪为代表的国际品牌相反,国内运动品牌正在崛起。YKK金属拉链欧睿信息咨询公司的数据显示,2021年耐克和阿迪达斯在中国的市场份额已降至40%,打破了2018年至2020年两大国际巨头共享43%的格局。值得注意的是,在郭超品牌中,安踏占比16.2%,超过阿迪达斯的14.8%,而李宁排名第四,占比8.2%。虽然比2020年增长了1.5%,但仍落后于安踏。况且只领先美国品牌斯凯1.6%,市场竞争依然激烈。李宁集团新任总裁兼财务官赵东升在财报会议上表示,上半年受疫情影响,整个消费环境受到冲击和考验,叠加成本的大幅增长和去年同期的高基数影响,对公司财务和经营造成一定压力。从收入构成来看,李宁公司的收入类别分为与运动相关的鞋子、服装、装备和配饰,其中鞋子是李宁公司的主要收入。2022年上半年,李宁鞋业收入共计67.59亿元,同比增长47.1%;设备及配件收入同比增长37.4%至7.43亿元;服装收入同比下降3.1%至49.07亿元。但是今年上半年,李宁的毛利率之所以从55.9%下降到50%,意味着李宁的生意不好做了。与高收入增长相反,零售折扣带来的高毛利渠道收入占比大幅降低,原材料成本和人工成本上升,导致采购成本大幅增加,渠道库存压力加大。据了解,李宁上半年业绩增长的主要动力是来自“零售折扣”的提振。此外,上半年李宁广告及运营费用增加2.34亿元,营销投入增加也很明显。在折扣和营销的双重努力下,上半年李宁整体零售流量同比增长近10%,新品线下零售流量同比增长15%左右。但毛利率的下降并不是一个好兆头。一个不容忽视的趋势是,李宁的直销和电商业务增速在放缓。财报显示,今年上半年,以布局城市为主的李宁直营渠道业务受到“冲击”,营收同比增长10.8%,占总营收的22.5%。去年同期,直接渠道收入同比增长88.5%,直接收入增速明显放缓。赵东升在财报中解释,上半年关店压力集中在第二季度,而去年同期全平台同店销售额增长超过80%,也给今年带来了压力。目前零售市场整体环境充满挑战,李宁也有一定压力。财报显示,截至2022年6月30日第二季度,包括零售和批发在内的线下渠道流量下降,具体数字未提及。受上半年疫情影响,李宁“开大店关小店”的发展节奏在一定程度上被打乱。上半年,李宁拥有的渠道数量共计7112个,较去年同期增加367个。其中,李宁主要品牌门店增加233家,同比增长约5%。门店总销售面积和单店平均面积同比增幅均超过20%。上海YKK拉链值得一提的是,今年上半年,李宁营收增长主要由新开门店和同店销售增长贡献,其中新开门店贡献1.95亿元。李宁的经销商渠道占比也同比增长。从去年开始,其经销商渠道呈现增长趋势,从2020年的4763家增长到2021年的4770家。李宁面临的另一个考验是库存压力的增加。财报显示,上半年李宁平均存货周转期由2021年的53天增加至55天,整体存货同比增长11.5%。值得注意的是,目前李宁正在不断布局高端,高端意味着价格上涨。近年来,关于李宁涨价的消息在网上不断发酵。去年,李宁正式发布了全新的独立高级运动时尚产品线——Li-Ning 1990,以千元的价格再次掀起热议。据LI-NING1990天猫旗舰店显示,一双经典系列的袜子零售价高达110元。此前有网友称,二手交易平台上,一款原价1699元* *的韦德7全明星的李宁方式被炒到了29999元,而另一款银白色配色的韦德4全明星的李宁方式从1499元飙升至近5万元,溢价超过30倍。高价炒作的背后是其限量销售的营销策略。这双“wade之路”限量款在2016年发售之初,全球仅售出100双。不少消费者坦言,“以前没钱买李宁,现在没钱买李宁。”从整个行业的R&D来看,据易观数据显示,郭超头部品牌的R&D费用率远低于国际头部品牌,如耐克、阿迪达斯等,一般在10%左右。李宁的R&D功力并不强。以2021年各年报数据为例,李宁2021年研发支出为4.14亿元,同比增长28.2%;然而,研发支出仅占总收入的1.8%,比2020年下降了0.4%。2021年,安踏研发支出11.3亿元,占总营收的2.3%;步骤2021的研发支出为2.52亿元,占总营收的2.5%。相比之下,李宁在R&D的投资明显滞后。上半年财报中提到,李宁表示将继续坚持“单品牌、多品类、多渠道”的战略,向专业化、趋势化方向发展。2018年纽约时装周一亮相,“中国李宁”就以“国潮”的标签一炮而红,“中国李宁”也成为年轻人视野中最能代表国潮的品牌。在营销上,李宁继续讨好年轻人。2021年3月,李宣布肖战为运动潮流产品全球代言人,开始尝试与时尚潮流媒体合作,通过艺人街拍、赞助时尚活动、KOL推广等方式拉近与年轻人的距离。在品牌建设方面,李宁也一直在努力重新塑造品牌。先是像安踏一样,在2020年通过非凡中国收购了运动休闲品牌宝狮龙,然后在2021年,非凡中国联手莱恩资本获得了英国鞋类品牌克拉耶丝的控股权;同年11月,非凡中国还宣布收购Sitoy AT和意大利奢侈皮具品牌“铁狮子Tony”。但李宁的收购策略并没有对品牌起到很大的整合作用。这里有一个和安踏的对比。说到安踏的品牌建设,斐乐是必谈品牌。安踏的主品牌主打大众路线,斐乐的定位是运动时尚,与安踏的主品牌形成互补。除此之外,安踏收购的所有* *都是相辅相成,在行业内横向扩张。比如迪桑特、科龙、阿玛芬集团等品牌,在户外运动、滑雪、球类、运动器材等各自的运动细分领域都走在前列。对于李宁来说,目前能否再造一个斐乐,还是一个长期的挑战。但2022年,市场对李宁的认知更多来自于“跨界”行动,比如李宁咖啡。今年4月,李宁被曝应聘“宁咖啡”。上海YKK拉链李宁在厦门开第一家店的时候,宁咖啡也正式亮相,但只是“落款”。消费者在店内消费499元即可免费获得。随后,宁咖啡出现在厦门、广东、北京等地的多家李宁门店,其品类包括生椰子拿铁、经典宁美式拿铁、经典宁拿铁、南非燕麦拿铁等九种。李宁公开回应称,宁咖啡的定位是针对零售终端消费体验的创新尝试。商店提供咖啡服务的主要目标是提高顾客购物时的舒适度和体验。但实际上,这种操作引来了更多消费者的困惑。近日,李宁再次被曝投资并推出“十二读”黄酒。公开资料显示,十二阅黄酒是浙江老窖坊酒业有限公司的产品..公司成立于2021年5月17日。其法人代表为李宁集团联合创始人赵建国,背后股东为天洋(* * *)有限公司和湖州老窖坊酒业有限公司,从股权结构来看,十二念米酒是老板李宁的个人投资,与上市公司李宁关系不大。但还是被业界公认为李宁的布局。此外,李宁还“顺势而为”,将业务发展到了Metauniverse。2021年,李宁设计了NFT运动鞋,并于2021年9月在拍卖行以112.7万元的价格售出。2022年4月24日,中国李宁微博官方宣布成立“无聊猿会中国李宁分会”,并计划推出该系列服装。李宁的布局让人难以理解。无论是跨界咖啡、卖酒还是元宇宙布局,更多的是一种营销动作。从长远来看,要想提升李宁的民族运动品牌地位,还需要在产品研发等核心竞争力上不断努力。
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