斐乐实现了逆袭，助力安踏胜利登上国内第一运动品牌的宝座
YKK拉链【上海YKK拉链www.cnykk.com】提起运动时尚服饰，就不得不提斐乐(FILA 这个具有意大利血统的运动品牌曾经频繁易主，经历过一段低谷期。然而，被安踏收购后，斐乐实现了逆袭，其去年的销售额突破百亿元，成为安踏的业绩增长引擎，助力安踏胜利登上国内第一运动品牌的宝座。
百年品牌曾频繁易主
斐乐的出生地”意大利。1911年，一对名叫斐乐的兄弟在意大利比耶拉小镇创立了该品牌。
起初，斐乐的产品主要是网球和高尔夫球运动装备。直到20世纪70年代，斐乐为了迎合大众需求，又开设了篮球、滑雪、登山、瑜伽等产品线。
随后，斐乐赞助了不少优秀的运动员。例如在网球领域，有连续109周排名世界第一、获得11座大满贯、63座冠军奖杯的网坛传奇”比约·博格;篮球领域，斐乐的代言人是格兰特·希尔，曾被誉为“最接近乔丹的人”
然而，进入21世纪之后，斐乐的命运可以说是非常动荡。2003年，斐乐被美国纽约的SportBrandInternationalLtd.收购;2007年3月，一直负责斐乐亚太地区业务的FILA KoreaLtd.通过控股公司GlobalLeadBrandHous与SportBrandInternatLtd.达成协议，买下斐乐的全球鞋履及服饰业务。同年，百丽国际以4800万美元买下斐乐品牌中国区(包括香港、澳门地区)所有权益。
百丽集团在2007年下半年成立全资附属公司FullProspect拥有及管理香港、澳门和内地的斐乐中国商标，且负责以零售方式销售带有斐乐中国商标的运动服装、鞋类产品以及配件。
然而，由于经营不善，斐乐在中国的品牌影响力日趋边缘化，YKK拉链公司业务甚至出现亏损。公开资料显示，FullProspect2007年净亏损达553万元，2008年亏损扩大至3218万元。
巨大的亏损使百丽决定将斐乐这块“烫手山芋”出卖，而买家就是安踏。
2009年8月，安踏发布公告称，以总价约6亿港元收购斐乐在中国的商标使用权和专营权。
对此，不少分析师认为，斐乐业务在短期内不会给安踏的收益带来巨大提升，因为该品牌在中国市场的辨识度有待提高，且仍处于亏损状态。
而时任安踏副总裁张涛表示，收购斐乐是为了实现优势互补。斐乐主要走高端运动路线，国际品牌效应和科技研发方面有着明显优势。而国内高端细分运动消费市场仍有较大潜力，加之安踏在外乡的影响力和销售渠道资源，斐乐的进入有利于抢占国内高端运动市场份额。
被安踏收购 定位运动时尚
安踏把斐乐定位成高端时尚运动品牌，并对斐乐的产品设计、销售环节和市场推广进行相应调整。
产品设计方面，斐乐大中华区总裁姚伟雄坦言，最看重的就是产品的创新度。作为一个品牌，重复以往胜利的商品，消费者很快就会厌倦，商品是不是有足够的新鲜度?那样消费者才会追你接受媒体采访时表示：第一，要求每一季的创新面料不少于一半。第二，进口资料的比例，要求不少于40%
除了产品设计上追求创新度，斐乐的销售渠道也不同于当时的其他运动品牌。当时，大部分运动品牌都采取了经销模式，而斐乐从经销商手中收回几乎所有的门店，转变成直营模式。姚伟雄表示，经销商终究还是买卖的合作关系，而自营则能对整个店铺实现百分之百的掌控力，从装修、陈设到卖货，都由总部直接把控。但他也坦言：总部直接管理几百家店面，这是非常累的事情。但做商业历来没有免费的午餐，要做好业务，就要在细节上付出更多。
另外，直营模式的另一个优势在于品牌可以对市场消费趋势进行快速反应，这对于一个定位时尚、需要紧跟潮流风向的运动品牌而言也是至关重要的
市场推广方面，斐乐采取以娱乐时尚明星为主的营销布局。无论是舒淇、陈坤还是高圆圆，每位代言人都为斐乐吸引了不少消费者。安踏曾表示，品牌将延续一贯的娱乐明星战略，深挖国内20岁至45岁的中产阶层受众资源。
安踏的不懈努力下，斐乐在2014年开始扭转颓势，实现盈利。直至2016年，斐乐在安踏拥有了一个全新角色：业绩引擎。据安踏2016年财报显示，斐乐实现了运动与时尚的跨界，拉动服装品类的毛利率上升了3.2个百分点。
中国服装协会的相关专家对中国商报记者表示，斐乐可以扭亏为盈一方面在于其自身拥有深厚的历史背景，这样有利于增加消费者的信任度。而安踏对于斐乐的改造”也能帮助它吸引到更有消费能力、追求个性化的消费者。
去年创百亿元营收 胜利逆袭
积累了丰富的运营经验后，斐乐在去年充分地对运动时尚市场进行布局。
去年9月，斐乐登陆米兰时装周，姚伟雄表示：斐乐在保有自身意式DNA 基础上，不时将时尚元素引入运动领域，通过创新面料、时尚设计及与意式美学的完美结合，充分诠释出自己独有的时尚运动理念。去年，品牌选择重返诞生之地意大利，登上米兰时装周的舞台，颠覆激进运动品牌形象，YKK拉链以崭新的时尚面貌向世界展示斐乐的生长与蜕变。
另外，斐乐的市场推广更趋年轻化。斐乐发布了潮流运动品牌“FILA FUSION签约王源，黄景瑜，马思纯为全新代言人，这标志着斐乐将全面进军20岁至30岁的年轻消费市场。
明星确实激发了消费者的购物欲望。中国商报记者在斐乐门店进行了随机采访，很多消费者表示，因为自己喜欢的明星成为代言人后才决定购买该品牌产品。斐乐店铺销售人员也表示，很多消费者都来找“明星同款”有些系列已经断货。
销售渠道方面，截至去年12月31日，斐乐在中国、新加坡共开设1652家门店，国内的门店主要分布在一二线城市。
斐乐的努力得到回报。从安踏去年的业绩来看，安踏全年营业收入同比大涨44.4%至241亿元，净利润增长32.9%至41亿元，成为国内运动品牌的老大。而斐乐去年的销售额突破100亿元，销售增速超越80%目前安踏旗下品牌中贡献最大的
上述专家表示，目前市场普遍看好斐乐的未来增长空间。相比专业的运动服饰，运动时尚系列服饰适用于更多场合，也更符合现在年轻消费者追求个性化、差异化的审美趋势。另外，斐乐的高端运动时装路线也为品牌提供了更高的溢价能力，未来利润空间会很大。未来斐乐需要在消费者忠诚度上继续下功夫，终究时尚的风向变化太快，很多国际运动品牌已经发觉到运动时尚市场的增速在不时放缓，斐乐也应该有所警觉说。
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