YKK拉链【上海YKK拉链www.cnykk.com】随着5月来临，安踏、李宁、特步和361°以及负责Kappa中国的运营方中国动向都已发布了最新的一季度营运数据，各家公布的数据维度虽然不尽相同，但单从已公布的数据来看，大多是一片喜人的增长。此外，国家统计局公布了中国2019年一季度经济数据，一季度GDP同比增速为6.4%与上年四季度相比持平，超出预期。其中，消费对GDP贡献率仍然最大，达到65%

然而，线下鞋服市场恐怕并不如想象中那样红红火火。

从宏观数据来看，全国一季度商品零售总额为87146亿元，同比增长8.2%包括日用品、化妆品、通讯器材、家具、中西药等15个品类的商品零售子项目中，服装鞋帽、针纺织品类3.3%增长速度位列倒数第三位，仅高于负增长的汽车类和2.6%金银珠宝类。值得注意的服装鞋帽、针纺织品类在去年同期的增长率是9.8%而2018年全年是8.0%这一数据说明服装鞋帽、针纺织品类整体增速下滑明显，呈现下行趋势。

从几个运动品牌披露的一季度数据来看，YKK拉链增长最强势的依然是安踏旗下的多品牌，录得了65-70%增长，遥遥领先。各家的主品牌中，李宁增速最快，李宁销售点(不包括李宁YOUNG于整个平台的零售流水按年录得20%-30%低段增长，特步线上线下零售销售增长20%安踏品牌产品的零售金额一季度同比获得10%-20%低段增长。Kappa品牌(不含Kappa童装业务及日本业务)取得中单位数增长，不过线下业务基本持平，而361°主品牌的零售额(以零售价值计算)增长为中单位数。

销售增长这一基础数据之外，同店销售增长成为零售时代关键性日渐凸显的数据。零售化转型的实质是效率的提升，不同于过去通过不时开新门店来实现扩张，更精细化的零售时代，门店不一定要多，门店的效率成为核心。可以说，当前的零售转型时代，店效做得好，就能够快速且健康地发展。

过去五年，直营之所以能够成为市场的宠儿，就是因为一旦正常运转，效率要高于经销商模式下的门店，但不容忽视的一点是直营门店的高效率也是建立在整体市场景气向好的大背景下。

所以，直营是实现效率的手段而不是品牌的目的直营不等于零售，开直营店不完全等于零售化转型。不论是直营还是批发经销，只要能够更高效地实现面对消费者的品牌销售，就是从过去传统的经销模式进入零售化时代。

而面对整体服装鞋帽、针纺织品类增速下行的大环境，得到妥善管理的经销商门店反而正在展示更高的经营效率，很多此前火热的直营店利润优势不再，运营利息更高的缺点则逐渐被放大开来。这使得面对直营和经销这两个选择时，品牌方需要对效率和市场变化有更加准确的判断和把握。

李宁在今年已经就此进行了明显的调整。以去年同季度开始已投入运营的李宁销售点计算，截至2019年3月31日止第一季度，李宁的直营渠道录得高单位数增长，批发渠道录得10%-20%低段增长。前者去年同期为10-20%低段增长，2019年一季度增速有所下滑，而批发渠道增速提升明显，从去年同期的中单位数变为10-20%低段增速。

门店数量上，李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG共计6310个，一季度净减少34个，其中零售业务净减少105个，批发业务净增加71个。

李宁的同店销售整体处于稳中有升的状况，录得10%-20%中段增长(去年10%-20%低段增长)而李宁批发渠道的零售增长同比去年增长显著，同时直营零售门店还在继续减少。事实上，从2018年起，李宁就明显在调整渠道结构：2018年，李宁经销商门店4838家，较2017年增加117家，直营零售门店1506家，较2017年净减少35家。

对于直营门店的减少，李宁自己曾对懒熊体育表示，因为还在不时优化，过去还是存在低效店和亏损店，对我来说重要的不是数量，而是效率。今年一季度，李宁也延续了这样的方向。

面对服装鞋帽、针纺织品类行业整体的增长动力下滑，2019年的市场甚至可能存在拐点意义，面对整个市场的下行风险，如何居安思危、抓住趋势、应对变化是掌握下一步运动鞋服市场重要的命题。渠道在此时再次成为各家的关键词。

跳出运动鞋服领域，外乡服装公司拉夏贝尔、美特斯邦威一季度营收和净利都有明显的下滑，拉夏贝尔的净利更是暴涨94.4%不约而同地把原因归咎于此前曾力推的直营制度，公司加速线下渠道的调整进程，关闭亏损及低效直营门店以减少资源的无效投入”公司加大力度优化直营渠道，关闭直营低效门店，影响短期业绩表示。

美邦服饰明确表示，加盟渠道拓展效果显现，YKK拉链一季度加盟收入录得两位数增长。这样的情况和李宁目前的整改方向一致。

随同着直营风潮兴盛、各品牌都在加大直营比例几年之后，直营似乎开始呈现出活力不足的态势。

直营是由品牌直接出资开设、管理、运营，直面消费者、可以快速针对市场作出反应的模式，过去几年一直是渠道改革的一剂良药。通常，直营店有着更大的面积、更多的产品和更好的用户体验，起着重要的品牌展示和消费者体验引领的作用。但与此同时，直营意味着品牌企业需要承担更高的本钱，更多的资源投入，一旦销售乏力，就很难支撑。要求品牌方更多地承担风险。

而经销商模式虽然过去因过于粗放导致库存危机而被人诟病，但零售时代下的代理制度，经销商和品牌不是过去的买卖方而是合作方关系，经销商需要基于信任提供一线数据、接受品牌方的建议和指导，品牌需要协助经销商把产品销售到消费者手上，提供销售和管理支持，这样经销商和品牌方共同提高效率的模式才有更大的可持续性。

直营和经销没有高低也没有绝对的好坏，对一个品牌来说，只要能将经销渠道管理得当，才干有更强的想象空间。终究，幅员辽阔的中国，经销商在对当地市场的解、市场战斗力方面是有优势的而且，还能协助品牌减少直营巨大投入的风险。

目前来看，对管理得当的经销商模式有了更多信赖的李宁和特步，已经呈现出积极的景象(安踏和361度未公布同店增长和直营经销比例数据)

一季度，李宁整个平台的同店销售按年录得10%-20%中段增长，而2018年同期为10-20%低段增长。特步经历了三年转型，更立足现实、更“中庸”也更聪明地提出了独家总代理商直营”概念，这使得其不需要承担直营需要的人员、资金，和牵一发动全身的大刀阔斧风险，同时又能对代理商进行更好的管控。截至2018年底，60%特步店铺由独家总代理商直营，2015年之前这一比例不到20%2019年一季度，特步的同店销售获得了低双位数增长，增速和去年同期一致。

与此同时，Kappa整个平台的同店销售按年录得低单位数下降，其中线下业务录得高单位数下降，对他来说这是艰难的品牌转型期。不过，也着重强调了一季度“完成了渠道改革第一步的客户调整”自营系统以及类直营客户占公司整体生意比例已超过90%接下来，集团将积极推动类直营客户的零售端系统与公司ERP系统相连接，为下一步产品快速调动提供准确的信息。这就是加强对经销商管控以合作提升效率的信号。

经销门店和直营门店的进退将成为2019年运动品牌乃至服装鞋服行业值得关注的数据。反应着市场的走向，也可能决定着下一步的机会。

对各品牌来说，行业的变化是永恒的但根据变化而应对调整，也是永恒的

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