YKK拉链【上海YKK拉链www.cnykk.com】新年新气象，服装行业却没能等到好消息。

前段时间，A股市场多家服装企业陆续发布了2022年的业绩预告，发布预告的39家上市公司中，有23家企业预计亏损。

其中，休闲服饰品牌美特斯邦威（以下简称“美邦”宣布预亏损7.2亿~7.8亿元，同比下降63.51%~77.13%相比美邦，森马服饰略胜一筹，业绩预告显示2022年全年预计盈 利6亿~7亿元，只是这个成果同比上年减少52.91%~59.64%

近两年，Forever21ZA RA 等国外快时尚品牌溃败的新闻已不鲜见。国内服装品牌的日子也好不到哪儿去，美邦在近两年时间内通过大规模关闭线下门店止损，去年3月，其位于上海南京路步行街旗舰店的关闭，更是引发唏嘘一片。 YKK拉链

前不久，回答投资者提问时，美邦表示正在通过阿里的速卖通进行跨境销售。出海“淘宝”美邦当然不是服装业的***人。

早在2016年，森马就启动了海外业务，只是至今业绩并不显眼，有数据显示，截至2022年年底，森马海外销售收入占比缺乏整体收入的1%

那么，海外市场真能成为国内服装业突围的救命草吗？中国品牌想要征战全球市场，究竟应该怎么做？

为此，新零售商业评论采访了新锐服装品牌Orolai开创人邱佳伟，这个诞生于本土的品牌，十年前选择远渡重洋开辟新的市场。目前，Orolai因深耕羽绒服品类而在海外小有名气。

历史的转折点

二十年前，上海南京路步行街简直就是地标性的存在除了吸引来来往往的各地游客，外地的年轻人也并不排斥去那里约个会、逛个街。

这条步行街的两侧，百年老字号与时尚新品牌交相辉映，中华***商业街”美誉就这样传开了YKK金属拉链 

2007年，美邦***旗舰店落户南京路步行街，Metersbonw这一串英文字母让这个土生土长的中国品牌显得洋气十足。年轻人如果约在南京路碰面，美特斯邦威”也经常成为碰头点。

当然，那一时期，国内休闲服饰领域的玩家不止美邦，真维斯、班尼路、佐丹奴、堡狮龙等都在向那一届青年男女传送关于时尚的气息。灯光和模特的映衬下，这些品牌的专卖店，全国各地的步行街上都是当仁不让的流量担当。

2012年，不走寻常路的美特斯邦威入选“中国最有价值品牌100强”这算得上是美邦的高光时刻之一。

但也就在这一年，高库存让中国的服装行业来到历史的转折点。

据公开数据显示，2012年上半年，美邦服饰库存21.99亿元、森马服饰14.39亿元；此外，卡奴迪路、报喜鸟、九牧王、七匹狼、凯诺科技、乔治白、希努尔、步森股份、大杨创世等9大男装上市公司总库存达38.62亿元。

与此同时，细心的消费者发现，一些以往只在年末才打折的品牌，平时也悄悄打折了

同在这一年，大学里就接触过淘宝的邱佳伟，做了一个大胆的决定—就职和妻子一起守业。由于老东家做的服装外贸业务，妻子又是设计师，把创业的方向定在服装业。

但当时国内的服装业已经进入“春秋战国时代”一方面外资品牌强势进攻，ZA RA H&M中国的门店数量双双破百，另一方面国内品牌开始进入价格混战，此外，电商平台淘宝上还诞生了一批淘品牌。

这样的局势，使邱佳伟必需另辟蹊径—通过跨境电商平台“速卖通”把衣服卖到海外市场似乎是条少路子。

可是后来，随着越来越多国内企业的进驻，速卖通上也打起了价格战，邱佳伟意识到行业的竞争最终是品牌间的竞争，即使是海外市场，要想在竞争中获得长足发展的空间，必需要做属于自己的品牌。

聚焦品牌时代

做品牌谈何容易。

国内外贸行业如火如荼之时，跑到国外做原创品牌，即便是现在看起来都有点异想天开。

***款羽绒服我也不知道该卖多少钱，就挂了139美金，没想到竟然卖出了400多件。2012年，邱佳伟入驻亚马逊平台，这个销量给了很大的信心，同时也验证了最初的判断—只要设计和产品过硬，新品牌并非没有机会。

与此同时，邱佳伟也遇到一个难题—当时和羽绒服同步销售的其他服饰及配件产品非常赚钱，但是海外市场的回款周期特别长，有限的资金和精力，迫使他必需做一个决定。

经过艰难的思考，邱佳伟最终决定下架其他产品，集中精力深耕羽绒服，看来，做出品牌之后，挣钱是早晚的事” YKK金属拉链

2017年开始，Orolai陆续进入亚马逊女装滞销榜TOP100当初那款给了信心的代号为“092羽绒服，如今在亚马逊上依然有售，并被海外消费者亲切地称为“Amazoncoat2018年，092已经成为亚马逊羽绒服类目的BestSeller

地球的另一端，中国的服装行业也进入了新的品牌时代。随同着国际品牌CanadaGoos加拿大鹅）Moncler盟可睐）等高端羽绒服对国内市场的影响，外乡羽绒服行业也发生了巨大的变化。

有数据显示，2021年国内羽绒服市场规模已增至1562亿元，预计2022年市场规模将达到1622亿元。

以波司登为代表的国产品牌更是近几年不时从设计和创新角度，重新打造品牌影响力。去年，波司登推出户外羽绒服系列，最贵的一款售价高达万元以上，被业内认为想要对标“加拿大鹅”

不过，从消费者端来看，千元以上的羽绒服仍被不少人表示“高攀不起”根据艾媒咨询调研结果显示，2021年中国网民可接受的羽绒服价格集中在400~600元，仅有26%用户能接受1000元以上价格带的产品。

相比国内消费者对价格的意，国外消费者则更偏重羽绒服的设计、风格和理念。

2016年，Orolai组建了专业的设计和研发团队，根据不同地区消费者的特点和喜好，推出不同风格的产品。

邱佳伟以设计举例，即使同为亚洲国家，羽绒服的衣着上，韩国和日本就有不小的区别—韩国喜欢时尚的日本则偏向居家风。

此外，设计也不单单指款式，还包括尺寸和颜色。北美、欧洲和亚太区域在尺寸上有很大的区别，比方亚太区域的消费者身高和体重都偏小一些，所以尺寸就要偏小一点。颜色就更有意思了比方同为粉色，肤色不同，适宜及流行的粉色也截然不同。

目前，Orolai每年大约会推出500个新款，也就是说，平均一天要出1.4个新款。

坚持自己的路

目前，Orolai羽绒服已经销售到欧美、北欧、日韩以及东南亚等地，并且在欧美地区建立了海外仓，以***当地消费者的购买体验。

2019年之前，战略目标是专注，专注于羽绒服领域。不过，羽绒服做得再好，功能再全，仍然是一个季节性特征非常明显的产品，邱佳伟认为，时候考虑品类拓展的问题了 YKK金属拉链

2020年，经过慎重的思考，Orolai决定向“外套”这个品类进行延伸。邱佳伟看来，羽绒服自身就是外套，无论是功能划分还是产品设计或者面料工艺等，Orolai过往的经验都可以继续发挥和应用。

目前，Orolai销售贡献中，羽绒服虽然仍占据绝大多数的份额，但它目标是成为一个时尚的以外套为品类特征的服装品牌。邱佳伟说，就像人们一提到阿迪达斯就想到鞋和运动服，一提到优衣库就想到面料和价格一样。

Orolai副总裁丁骏怡认为，打造清晰的品牌形象，赋予受众新的记忆点”可以协助品牌穿越时尚周期。于是去年Orolai又加入了亚马逊的时尚品牌项目“TheDrop

据了解，这个项目主打限时限量发布新品，知名服饰品牌Champion冠军）与知名运动品牌Newbalanc新百伦）都曾借助这个项目推出过限量版或者新品。

作为品牌力的重要组成，渠道的作用不容小觑。

正因如此，Orolai近期开始重启海外市场的线下布局工作。

2019年就考虑布局线下市场了结果2020年初迸发了新冠疫情，只能暂停。邱佳伟称，今年重启的线下首站将会放在北美地区，因为这里既是Orolai梦开始的地方，也是目前品牌份额占比***地方，约在60%~65%左右。

除此以外，邱佳伟表示国内市场潜力巨大，继续拓展海外市场幅员的同时，Orolai也在通过社交媒体等渠道触达国内消费者。

针对当前国内服装品牌出海的现状，邱佳伟认为这是大势所趋，但绝不能盲目。还结合自身经验，根据企业规模的不同给出两点建议：

大品牌，***全球化布局时先在当地建立相应的团队，以便深刻了解当地消费者，设计出更加符合外乡文化和审美习惯的产品，再结合当地的渠道情况进行市场营销和开拓。 YKK金属拉链

小品牌，因为资金有限，可以先从线上开始，通过速卖通、亚马逊等知名跨境电商平台“借船出海”这是一个低成本、高效率的试错途径。此外，鉴于这两年TikTok国外的大火，小企业也可以借助它小黄车”功能出海。

中国的服装企业曾经凭借产业链的优势，打造出***性价比的行业形象。

采访中，新零售商业评论问邱佳伟，Orolai海外立足是不是也凭借了这个优势？说，价格并不是决定一个品牌能否立足的关键，品质和设计才是

或许，当前国产服装业的焦虑和窘境，能够倒逼更多的外乡服装企业去认真思考—要不要换一种思路，换一个“活法”

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