YKK拉链【上海YKK拉链www.cnykk.com】上海、宁波、杭州等电商核心区域的品牌商家，布局抖音的意识已经非常强烈了连年交易一两千万的商家都在做抖音。一位杭州鞋服商家称，或许抖音刚开始鼓励开小店的时候，大家还在观望，但现在商家们一个比一个冲得快”

电商作为字节跳动2021年的头号项目，抖音是先锋。有接近抖音的人士向亿邦动力透露，抖音电商升级为字节集团大电商的半年时间里，已有大量商家涌入抖音电商，且不同性质的商家均已经摸索出增长的有效攻略。双11结束之后表示尤甚”

2020年抖音电商双11发明了187亿成交额的历史新高。而在今年8月份的活动中，这个数字还只是80亿。更有字节跳动内部人士告诉亿邦动力，抖音电商目前日成交已突破6亿。

一位男装商家分享的抖音“小二”自制的榜单来看，森马、VEROMODA 太平鸟、海澜之家、JPDUN高梵、FIVEPLUSGXG等品牌悉数可见。

双11过后，很多头部品牌的抖音业务都运转起来了据我所知，现在很多新品牌最先想到也是开个抖音小店。上述男装商家补充道。YKK拉链

互联网女装品牌韩都衣舍也在抖音找到新阵地。开创人赵迎光近期经常积极分享品牌在抖音的布局：抖音品牌热度排行榜，韩都衣舍是***连续15期进入榜单的女装品牌。韩都衣舍在抖音发布的全民任务“5000万小姐姐时尚秘密”获得了超越600万次播放，赵迎光称之为“严重逾越期待”

值得注意的过去的三个月中，正是抖音电商开始实施直播带货交易闭环的新周期。从流量变现到交易变现，这正是字节跳动需要寻求的江湖地位和商业图片。

不管大促数据怎么样，品牌的主流电商渠道已经进入平稳期，肯定要到外面去寻找增量。抖音电商部门成立以来，动作非常激进，而且还在窗口期，敏锐的商家当然不会放弃这么好的机会。一位直播服务商告诉亿邦动力，这样的时间点，大量商家涌入抖音是预料之内的事，因为双11结束正是品牌复盘和落实新方向的时候，抖音是很多商家明年的重点规划。

抖音不容放过，明年品牌商的机会更大。有家居商家表示，包括家纺、珠宝、日化、化妆品等行业都被内容平台带起来了很多品牌早已经在探索中，明年就是迸发期。有品牌在单场直播里做到1个亿了一旦这样的标杆进去，行业里的品牌都会涌进来。指出。

根据抖音官方的最新数据，今年1-11月，抖音电商总体GMV增长11倍，抖音小店GMV增长44.9倍，开店商家数量增长17.3倍。据上述接近抖音的人士透露，目前，抖音小店数量已经达到百万量级。

局部类目TOP旗舰店日交易量（图片截取自新抖）

完全属于抖音小店的双11中，单场GMV破千万直播间达100个以上、破百万直播间为1383个。很多商家为了稳固基本盘，都把精力集中在天猫，还没有分精力给抖音。

现在商家们已经来了

困难都还在品牌却还是愿意来？

据字节跳动内部人士透露，抖音的目标是通过直播间闭环慢慢做“天猫化”闭环之后抖音小店商家数量增加20万，日均电商成交6个亿。从商业化方向上，内部对是否支持完全闭环也颇有争议，终究对整体营收增长会有压力。但Bob已经做了对天猫之后会不会有合作，要客观看待。但增长角度来讲，字节电商未来做3000亿-4000亿GMV不成问题。明年目标保底2500亿。

抖音直播电商在8月份启动闭环。而实际上，商家在聊到抖音电商时，都毫不避讳的指出了问题：直播运营工具弱，比如连基本的消费者进入直播间就弹出优惠券的功能都没有；管理工具太“傻瓜”只能手动上架商品，不支持一键导入；退货流程不友好，支持7天无理由退货，但是入口非常深，且时效严格，影响消费者体验…

但和抖音小店刚刚推出时不同，商家们对抖音电商的审视态度变了哪怕功能更新还没达到需求，哪怕团队还是精力有限，抖音电商都成了商家们必选项”

现在不在意抖音能带来多少销量，看重的抖音的逻辑和设置是不是值得参与。有服饰商家举例称，自己的品牌在抖音获取流量的方式非常简单，哪怕没有运营基础，只要购买商业化流量就好了印象中，早期在抖音做商业流量投放的ROI可以超越110而如今所在行业的ROI平均水平也可以达到13以上。

另有深度运营抖音的商家指出，抖音电商一个非常吸引品牌的点是没有比价体系。商家在直播中快速吸引下单就可以了这会防止掉很多因为对比而带来的退货。大家对抖音直播带货的退货率有误解，数值上虽晚和淘宝直播势均力敌，但其实不一样。淘宝大部分是售后退货，但抖音的退货场景是用户可能在同一场直播里下了两单，突然意识第一单不想买了发货前就将第一单退掉，这样的退货并不会增加商家的运营本钱。谈道。

抖音对达人的控制比淘宝强，商家在淘宝可能会担心达人价格高或者坑很多，抖音的把控非常严格，会通过官方撮合达人和商家合作，商家的平安感更高。有同时运营淘宝直播和抖音直播的服务商举例称，如果抖音促成了商家和某个达人的合作，会实实在给达人内容更多流量，而对于商家自播，抖音也有相对完整的商业化流量模型，商家的接受度也很高YKK拉链。

亿邦动力了解到除了商家的主动认知，抖音电商本身也在积极吸纳更多品牌入驻。

有商家透露，除了官方对于机构和达人持续扶持，抖音同时也在通过各地服务商为入驻商家提供优惠。比方“商家做10万元投放赠送价值10万的流量权益”等，服务商和机构也会帮商家做抖音业务的运营指导。

有接近抖音的机构负责人告诉亿邦动力，抖音内部已经搭建起了DP服务商的评选机制，且近期正在筛选优质DP服务商入驻，很多此前服务其它电商生态的优秀同行都已经参与其中。据透露，抖音内部也正在组建MCN部门，未来该部门会从带货的角度管理全国各地服务抖音的MCN机构。

上述机构负责人表示，抖音扶持机构和达人其实也在间接扶持商家，只是现阶段扶持前者的效率更高。阿里最早对达人机构的扶持力度也非常大，终究商家自己的能力是有边界的达人机构却是可以带来内容量积累的盘子做大之后再择优，而品牌商家会成为择优阶段的扶持重点。

抖音电商已经有了品牌化的动作。有知情人士透露，明年开始，抖音电商Feed流投放权限将只提供给品牌，这样的调整面前其实是商业化流量集中的表示，未来低价维度的商家可能会越来越少，而这也是抖音电商通过机制优化生态的手段。此外，抖音电商闭还将优化投放工具，推出类似“直通车”精准投放工具。

抖音商家的生存法则：闷声做矩阵

抖音本质上还是流量生意，所以要么有足够多的钱，要么有足够好的内容，足够好的内容也可以靠达人流量。一位MCN负责人总结道。和上述观点一致，进入抖音的品牌目前打法基本可以总结为：官方账号开店自播+账号矩阵直播+达人直播。只是根据资金能力的多少，三种方式的比重略有不同。

品牌在抖音里看全盘生意的哪怕官方店自身没有太多收益，达人带货的交易也是增量。所以前期很多商家会将超过50%目标量分配给达人直播，商家对这样的状态是认可的有淘系直播服务商透露，目前公司的客户中有90%品牌想要进入抖音，这也直接催生了公司的抖音代播业务。

据介绍，抖音直播和淘宝直播有很大差别，所以商家在进入抖音做自播经验不能照搬。

天猫不是内容平台，零售渠道。品牌店原本就有粉丝基础，对短视频内容建设优先级不高，直播只是货品上架之后的事情。抖音是内容平台，短视频和直播都是内容，商家自播要结合账号积累基础粉丝，对于品牌的团队挑战更大。

上述服务商指出，正因为商家直播需要更多内容策划、直播运营、商业化投手等人员，品牌自建团队难度大，只有少局部头部玩家可以完成，所以大部分品牌进入抖音的初期玩法都是大量借助达人带货，关注全盘销量。

很多品牌在抖音里量已经很大了没在宠粉节榜单上看到旗舰店只是因为他做的都很散，每个达人带货100万，几个达人加在一起就是不小的销量。一位鞋类品牌负责人表示，抖音直播的流量基本来自投放，好在投放转化不错，哪怕粉丝两万的达人都可以带量。有小众品牌每天100万投放，仍然可以大赚，就是靠分散的达人闷声发大财。

几位商家分别对比淘宝直播，分享了几个抖音直播的特点：

1淘宝直播需要的门店导购”或“高级客服”抖音主播需要的档口小妹”因为抖音直播的流量基本来自公域，主播需要在几秒之内快速吸引消费者的注意才干促成销售。

2也是因为需要在短时间内吸睛，抖音直播间在内容表达上要更加直接，比如淘宝直播间看起来是个试衣间就好，但抖音直播间***把官方、全场包邮、七天无理由都放上。

以李宁为例，相较于淘宝直播间（左）抖音直播间（右）利益点露出更明确。

3抖音直播间不会伤害品牌的价格，没有比价环境而是快速反应，消费者对价格的敏感度也不高。比如一个直播间曾经尝试29包邮销量很差，但捎带设计的79元同类商品却卖爆了而另一个商家在其它平台10元年的概念商品，抖音可以买到40元。

4抖音不再适合卖传统标品了很多品牌已经专门成立了抖音商品部门，研发适合展示的新奇、有趣的产品。

5抖音直播间里没有时间去和消费者发生品牌关联，但可以发生产品关联。主播语速更快，可能主播几个小时都在反复介绍几个产品，因为一场接触的几乎都是新观众。

去年很多品牌还在集中精力做快手自播，但很多品牌其实没有足够的产品丰富度，去发明私域直播体系。抖音是公域逻辑，低调分散地在各个直播间去铺渠道就好了不止一位商家开始认为，抖音的推荐逻辑，更“对”不过，消费者资产沉淀的时代，快速促成销量不留存的方式，也是很多品牌在思考如何解决的问题。只是当下，不愿错过机会，终究产品也是好的广告，只要和消费者发生互动，品牌的价值就有所延续。

抖音电商是留给“***玩家”

日活超过6亿，且电商基建动作频频，谁也无法否认这是一个机会窗口。

那些天猫做的比较幼稚的SKA 商家，做抖音会更简单，因为他布局方面往往会非常迅速。加上实力充分，基本只要做预算就可以了获得的地道的增量。一位直播代运营服务商看来，虽然中腰部商家摸索出了很多抓住抖音当下红利的玩法，但最容易做好抖音的还是头部商家。抖音其实更考验运营能力，如果激进平台都没做好，很难在抖音有一片天地。

头部品牌势能更高，供应链基础更为扎实。综合能力在后续的比拼中会表现明显。一位早期进入抖音的商家解释，抖音头部品牌往往在找专业的流量投手、推销巨量引擎广告能力方面更具储备。有了这些战术匹配，品牌会发展的非常快，而中腰部商家相对孱弱。头部品牌商家进来就是YKK拉链

不过，也有从业者认为，从内容侧寻找到突破口依然有机会，但会非常考验品牌得内容创作能力。

短视频和直播的流量永远都会相辅相成，因为没有短视频，用户就不会刷抖音了所以抖音不会削弱短视频的流量分配。有抖音服务商透露，很多MCN通过短视频引导外链交易依然可观。

但字节内部人士也告诉亿邦动力，随着抖音整编字节全系电商，导流二类电商、鲁班广告投放等也会逐步纳入统一管理。导流与直播电商闭环的战略分野，也会影响到不同类别商家在抖音上的生存状况。

一位从事电商运营多年的***人士告诉亿邦动力，整体上来讲，抖音电商的品牌化路径是非常合理的但抖音电商也会有意将下沉市场的产业带和品牌做区隔，这会给中腰部商家留下很多机会。其实也不必担心***玩家马上会占据优势，只是会更快一点而已，因为抖音推荐逻辑就决定了不会刻意去倾向于谁。上述人士指出，抖音从流量分发机制会防止超级头部的呈现，无论达人、品牌商还是卖家。

但实际上，亿邦动力通过第三方拿到数据显示，抖音头部主播的交易额已经占据大盘的70%和快手直播结构旗鼓相当。而达人主播80%以上的占有率，也让纷至沓来的品牌商和产业带商家地位略显尴尬。

实质上，抖音依然是内容平台。上述人士预判，未来抖音电商里占据主要地位的恐怕还是达人，因为相对于在直播间强调品牌力，达人的个人魅力无法替代。未来的抖音电商里，自播和达人带货会一直相互结合，不会是单选题。

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