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掌控全场,阿迪达斯公司2025发展战略

来源:YKK拉链      2021/3/15 14:48:43      点击:

YKK拉链上海YKK拉链www.cnykk.com今天都是关于阿迪达斯。

这是阿迪达斯公司310日举办的线投资者及媒体发布会时的一句开场词。这也奠定了本次发布会的主题:关乎阿迪达斯新的五年计划、2020年的财报业绩,但它不会再包括一个被默认为失败的并购案例锐步(Reebok

时隔近6年后,阿迪达斯又一次公布了新的五年计划:2025发展战略,而这一次的口号叫做掌控全场(OwntheGame

战略重点是提升阿迪达斯的品牌信誉、增强消费者体验并进一步推动可持续发展。阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德(KasperRorst会上表示,会继续重点投资我员工和品牌,并加速公司的数字化转型。

从整场发布会来看,未来5年,阿迪达斯的目标将集中于运动品牌形象改善以及公司业绩增长,而增长是尤为强调的目标。光增长(growth一词在阿迪达斯官方新闻稿中出现了11次,高于呈现8次的运动(sport

时代变了

2015战略里提出通往2015之路”Rout20152020战略喊出的立新(CreattheNEW再到今年的新口号掌控全场(OwntheGame阿迪达斯在五年战略上谋求的目标调整,与公司所处环境的变化有莫大关系。

回顾阿迪达斯2015年的立新战略,围绕着开放合作、重点乡村以及生产速度展开。如今来看,当时设置的目标局部达成了但也有一些尝试失败。相较于效果显著的通往2015之路立新时代的阿迪显然面临更多挑战。

具体来看,胜利的局部包括说北美和大中华地区销售额翻倍,而电商业务的销售额已超过40亿欧元,2020年的销售额中占了将近20%

有部分失败了例如在品牌组合中,锐步重新定位健身品牌后依然没能挽救业绩;提升生产速度上,阿迪达斯曾经在20162017年投建了两座全自动化的速度工厂(SpeedFactori用于在生产环节节省人力本钱,但它20204月停止了运营。美国商业新闻网站Quartz指出,这些速度工厂无法用于生产类似SuperstarStanSmith这样的橡胶鞋底的皮面鞋款YKK拉链

还有局部阿迪并未公布进展,例如上海、巴黎、东京这六个重点城市在2020年的营收原本计划要是2015年的两倍。

站在2021年这个节点,可以看到阿迪达斯的处境与2015年已完全不同。一方面,运动品牌都因新冠疫情冲击拖累了业绩,另一方面,以往一直独力挑战耐克的阿迪,未能拉近与榜首距离,市值上也被由瑜伽品牌起家的lululemon收购了不少品牌的威富集团(VFCorpor以及中国迅速崛起的安踏集团形成的梯队所紧紧追赶。对应到市场份额上,同样如此。

与此同时,近3年掀起的新一轮运动复归的趋势,多个品牌重新拣起运动功能业务线,也让此前依赖时尚潮流的阿迪达斯措手不及:2017年之后,阿迪达斯就缩减了足球、篮球等专业领域上的研发投入,StanSmithYeezi系列逐渐成为阿迪达斯很大一部分的代表性产品这成为了外界和老用户对阿迪诟病最多的一点。而在产品之外,阿迪最近一次引起行业热议,2019年底其全球媒介总监西蒙·皮尔(SimonPeel一个活动上的发言:过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital&perform渠道,进而牺牲了品牌建设。

这么一个背景下,阿迪达斯这份掌控全场新计划就更好理解,显然阿迪内部也意识到这些问题。

关键词:增长

这次的五年计划中,阿迪达斯有局部战略目标延续自立新计划,包括数字化转型、可持续、强化北美市场、投资女性市场、注重核心乡村等。例如在计划周期内,阿迪达斯将把90%产品转化成使用可持续的模式进行生产。

但从目前公布的战略目标而言,掌控全场相比立新会更注重销售模式的改革、毛利率与现金流的提升。

其中一大重要变化,阿迪达斯的销售模式将转向更偏重直面消费者的业务模式,计划到2025年,直营业务占公司销售额50%左右,贡献80%以上的销售额增长。

依照预期,阿迪达斯需要在销售、毛利率以及运营***率方面取得增长:预计在2021年至2025年间,剔除汇率因素,销售额每年实现平均8%-10%增长。预计到2025年,公司毛利率水平将提升到53%55%之间,运营***率将提升到12%14%之间。同时,阿迪达斯会将新计划期间的局部现金流用于派息与股份回购,预计规模占据80-90亿欧元。

这是阿迪达斯第一次提出转向直面消费者的销售模式,官方新闻稿中的描述是借助由实体店和电商平台所组成的销售网络,阿迪达斯会转型成为以会员为中心,直营业务引领的业务模式并对此提出明确目标:

会员数量增长三倍达到约5亿,目前的会员数量是1.65亿;

自有电商渠道的销售额预计翻倍至80-90亿欧元,目前销售额超40亿欧元;

阿迪达斯的自营门店将实现数字化转型。公司数字化转型上投入超过10亿欧元,涵盖应用3D技术的产品研发、制造、销售。YKK拉链

根据阿迪达斯截止202012月底的全年财报,阿迪达斯的直营业务目前占比41%2019年年底的数字为33%2020年阿迪达斯的直营业务大幅提升,主要受到电商业务的推动(经汇率因素调整后全年增长53%这当然也与疫情所迫有一定关系,但在门店重新开业后,电商业务也维持了较高水平增长。其中还包括阿迪达斯旗下Confirm这款App全球市场的扩张。20208月,ConfirmApp中国市场重新上架,今年3月进入了欧洲市场。这款App偏重销售诸如法瑞尔·威廉姆斯(PharrelWilliamNMDHu联名款、Yeezi系列等潮流产品,与耐克的SNKRSApp有相似的定位。

除了自营门店将实行数字化转型外,阿迪达斯计划与批发商伙伴合作提升数字化水平。从2019年左右开始,阿迪达斯开始在伦敦、巴黎、纽约等重点乡村开设新型数字化门店,店内设置了上百个数字触点。

近年阿迪达斯自营门店数量实际在缩减。自营门店在2014年达到***2913家后,202012月底的数字已经下降至2456家,接近2012年的水平。但阿迪达斯有近60%收入来自于批发商,如何与批发商合作进行数字化改革可能需要耗费相当多的时间。中国市场上,阿迪达斯在2018年通过合作的批发商开设了超越1万家门店,其中只有少数是阿迪达斯自营门店。

总的来说,阿迪达斯、耐克这两个运动品牌大公司在战略上逐渐相似,阿迪达斯这次提出的直面消费者战略的核心元素,与耐克在2017年提出的直面消费者(ConsumDirectOffens战略基本相同,但阿迪达斯庞大的门店规模可能需要耗费更多的时间与资源。

关键词:运动

相比于具体到数字的增长要求,品牌上,阿迪达斯要重新将自己塑造成一个运动品牌形象。

依照新计划,掌控全场聚焦三大重点领域:品牌信誉(Credibl消费者体验和可持续发展。所谓的品牌信誉,正是阿迪达斯将强化品牌形象中运动、生活方式的局部。

对应的产品计划是阿迪达斯将在运动品类中主抓四个主要的运动:足球、跑步、训练和户外。2025年,这四个品牌加上生活休闲,预计占据公司收入增长的95%以上。

值得注意的阿迪达斯尝试在原本的运动表示品牌与运动经典系列Origin中拆出一个细分市场,引入新的运动休闲(athleisur通常可以理解为服饰具备运动性能,但也适合日常衣着)定位的Sportswear产品线。

而阿迪达斯原本的运动表示系列则将更加注重运动,运动经典系列Origin则将扩展至高端细分市场。但尚不确定的事情是运动经典系列Origin否可能会在品牌定位上与adidabyStellaMcCartnei或者Y-3品牌发生一定的抵触。

品牌的重建需要产品支撑,无论如何划分,如今阿迪达斯在各个领域都要接受越来越多的运动品牌的竞争。一定水平上,作为一个身经百战的百年品牌,也需要为过去几年的路径依赖和缓慢作出反思。

大中华区再次独立,锐步已待沽出

阿迪达斯同期公布了2020财年第四财季以及全年业绩。得益于电商和零售销售,按固定汇率计算,阿迪达斯2020年第四季度销售额恢复增长,同比录得1%增长至55.5亿欧元,经营***从上年同期的2.45亿欧元减少至2.25亿欧元。

而在2020年全年,阿迪达斯销售额为198.5亿欧元,较上一年下降14%***4.29亿欧元,较上一年的19.2亿欧元锐减。作为去年受冲击时间最短的区域,阿迪达斯中国区业务在第四财季增长7%但即便如此,中国市场全年下降了17%

两个重新划分可能是大家最关注的

阿迪达斯再次进行了市场划分的调整,将大中华区从亚太区中拆分、单独公布业绩,还将以前的欧洲、俄罗斯以及新兴市场塞进新成立的欧中非(EMEA 市场。依照新的五年计划,重点关注大中华区、北美地区和EMEA 欧洲、中东和非洲)地区。总体来看,这三大战略市场到2025年预计将贡献约90%销售额增长。

20183月,阿迪达斯将大中华区与亚太区合并,总部设立在上海。但随着去年年底亚太区董事总经理高嘉礼(ColinCurri宣布即将离任,新成立的亚太区又被拆分成大中华区与管理着日韩、东南亚等区域的亚太区。随之内部开始新一轮的人事调动。

而另一件事,近期已被外界反复讨论。今年2月,阿迪达斯正式宣布开启对于收购了15年的锐步品牌的评估,彼时这笔收购花了38亿美元,但如今锐步品牌价值只剩下10亿美元。阿迪达斯在这次会上宣告了针对锐步(Reebok处置结果:锐步将被单独拆分单独公司,从2021财年开始将锐步作为停止运营的业务计入财务报表。

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