YKK拉链【上海YKK拉链www.cnykk.com】阿迪达斯承认在中国犯了一个错误。 8月4日，阿迪达斯发布了2022年第二季度财报。无独有偶，大中华区一、二季度营收同比下降35%。这是该品牌在大中华区连续第五个季度下滑。 与之形成鲜明对比的是，李宁、安踏、特步等中国品牌的销售额和净利润仍有小幅增长。2022年上半年，即使疫情承压，安踏营收增长13.8%至259.65亿元，李宁营收增长21.7%至124.09亿元，特步营收增长37.5%至56.84亿元。 变化远不止这些。2021年，安踏营收493亿元，超越阿迪达斯大中华区营收45.97亿欧元(折合人民币约317亿元)，逼近耐克大中华区营收82.9亿美元(折合人民币约562亿元)，在中国运动鞋服市场份额排名第二。 在此背景下，阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯特德(Kasper Rorsted)日前接受采访时表示，在中国市场，阿迪达斯本身除了受到新冠肺炎疫情的影响外，也“犯了错误”。阿迪达斯犯了一个错误，很多国产品牌被寄予厚望。安踏和李宁顺势而为。 8月23日，安踏发布财报，上半年营收259.65亿元，YKK隐形拉链

创历史新高，并超过耐克中国2022财年第三、第四季度(2021年12月1日至2022年5月31日)的业绩总和。安踏股价大涨，但随后回落。今日收盘价为92港元，涨幅超过4%。自上市以来，安踏股价已从190港元的高点回调60%，至90港元左右。市场对安踏目前的财务表现“大致符合预期”。 目前发人深省的问题是，阿迪达斯到底犯了什么错误？安如何在弯道超车？以国人的消费热情，安踏等国产品牌能高枕无忧吗？ 01 阿迪犯了一个错误，没有找到“中国的感觉” 2020年，阿迪达斯在大中华区迎来了“命运逆转”。 2019年底，阿迪达斯在大中华区已经连续23个季度实现两位数增长。2017年为39.12亿欧元，2019年增至52.78亿欧元，相应营收占比从17.97%增至22.33%。 2019年底，中国市场超越美国和欧洲，成为对阿迪达斯销售额贡献最大的地区。 情况很快变得越来越糟。2020年营收44.28亿欧元，2021年营收45.97亿欧元，业绩持续疲软。根据2022年中期业绩，阿迪达斯在中国的业绩连续两个季度同比下滑约35%，至17.23亿欧元。 YKK金属拉链两年多来，受新冠肺炎疫情影响，关店，影响业绩，深陷“新疆棉”危机。(2021年3月，快时尚品牌H & M发表声明，集团将拒绝使用新疆棉。随后，耐克、阿迪达斯等国际品牌纷纷效仿。) 尽管如此，阿迪达斯并没有感到危机。在承认错误后，罗斯表示他仍然看好中国。阿迪达斯正在采取扩大电商销售等一系列行动，加强对中国市场的影响力。 危机远不止于此。除了以上原因，内部库存积压、产品创新不足、供应链问题也一直拖累着它。2022年第二季度财报显示，阿迪达斯库存同比增长35%，至54.83亿欧元，原因是供应链和全球物流不稳定导致的交付时间过长，以及中国市场消费低迷。 阿迪达斯的很多产品都是在亚洲代工生产，通过海运集装箱运到世界各地，然后上架销售。这个太慢了，供应链速度慢，跟不上市场变化。财报中提到，受疫情影响，越南供应链短时间停产，给阿迪达斯造成约2亿欧元的损失。 据媒体报道，一双运动鞋从最初的设计草图，到制作测试原型、订购材料、来回发送样品、改造生产线、正式生产、最后将成品运送到门店的全过程，需要18个月甚至更长时间。上市后，除经典款外，约3/4的运动鞋发售时间不超过一年；上市产品即使补货，也要2-3个月。 高库存和低现金流迫使阿迪达斯做出改变。从消费市场可以明显感知到阿迪达斯开始打折了，直播间里总有一两款超低价的阿迪达斯鞋子可以引流。在2022年第二季度财报电话会议上，阿迪达斯表示，预计下半年大中华区的折扣促销活动将大幅增加，这是清理库存的必要措施。 在产品方面，罗斯柴尔德在采访中也承认，“我们还不够了解消费者，所以我们给那些做得更好的中国竞争对手留了余地。”“今天的中国消费者喜欢(产品)有‘中国感’”。 至于“中国的感觉”是什么，罗斯柴尔德没有明说。不过，从阿迪达斯最近的一系列动作中，或许可以看出一二。 2022年3月，阿迪达斯更换中国区负责人，原大都会美妆CEO小乐嘉接替杰森·托马斯(Jason Thomas)； 反思品牌广告与效果广告的比例，重视中国市场的品牌建设(阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔曾表示，集团77%的营销预算投入在效果广告上，品牌广告只有23%)； 阿迪达斯落户Tik Tok。今年6月，冬奥会冠军苏直播了“Tik Tok电商创新奖”，7月与中国足球运动员张玉宁签约。 这一系列动作或许可以理解为“产品和品牌营销的本土化”。可惜改革来得比问题晚。 业绩摆在眼前，这次阿迪达斯失算了。受大中华区业绩低于预期的影响，阿迪达斯预计公司今年的开工率为9.4%左右，而此前的预测为10.5%至11.0%。 02 踩在上面，市场份额已经排第二。 阿迪达斯“放弃”了自己的份额，被中国运动品牌抢走，尤其是安踏。 欧睿数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场份额分别降至25.2%和14.8%，安踏集团增至16.2%，* * *超越阿迪达斯升至第二；排名第四的李宁公司的市场份额也增加到了8.2%。 2022年以来的商业数据也延续了这一趋势。安踏刚刚披露的业绩报告显示，2022年上半年实现营业收入259.65亿元，远超阿迪达斯大中华区17.23亿欧元(约合人民币117.85亿元)的营业收入。其中，安踏主品牌营收133.6亿元，同比增长26.3%，斐乐营收107.77亿元，德森特、科龙体育等* * *营收18.28亿元，同比增长29.9%。 与此同时，李宁和特步也传来喜讯:李宁上半年营收增长21.7%至124.09亿元，特步上半年营收增长37.5%至56.84亿元。 在中国市场，国际巨头纷纷节节败退，国产品牌也逐渐找到了归宿。 以安踏为例。纵观2022年上半年运动鞋服品牌的市场表现，安踏在营收、毛利率、现金流等核心财务指标上均已领先，甚至超越阿迪达斯。 毛利方面，安踏集团上半年毛利161.09亿元，同比增长11.8%，毛利率维持在62%左右。其中，安踏品牌毛利上升31.7%至73.58亿元，毛利率升至55.1%。同期阿迪达斯上半年毛利率约为50%，耐克为46.09%，李宁和安踏分别为50%和42%。 在库存和现金流方面，安踏保持在良性范围内。今年上半年，受一二线城市疫情防控和DTC渠道转型影响，安踏存货微增7%至81.92亿元，存货周转天数增至145天，自由现金流为41.08亿元。但安踏平均回款周期较去年同期由6天降至22天，资金流动速度加快。 同一时期，阿迪达斯的库存和现金流问题更加严重。2022年第二季度，阿迪达斯库存增长35%，至54.83亿欧元(约合人民币375亿元)，自由现金流为负，同比下降123.47%，至-2.22亿欧元。截至5月31日，耐克的库存增长了23%，达到84亿美元，其自由现金流为9.09亿美元。 回过头来看，良性的库存控制、营收以及* * *的增加是安踏2020年DTC战略的业绩提振效应。YKK隐形拉链

虽然耐克和阿迪达斯也提出过类似的业务调整，但由于“船大好掉头”，缺乏改革决心，效果不如安踏明显。 2021年，安踏DTC营收达85.5亿元，同比增长4.8倍。今年上半年再次增长79.3%，达到66.4亿元。2021年，阿迪达斯DTC收入较上年保持稳定，较2019年增长14%。耐克2022财年(截至5月31日)业绩显示，其全年自营收入为187亿美元，同比增长14%。 从安踏的商业行为来看，其DTC战略可以具体分为三个方向: 一是产品DTC设计，推出多种产品满足市场需求； 二是渠道DTC，采用“直营+电商+少数优质经销商”的模式，加强渠道控制； 第三，融合线上线下，围绕安踏小程序打造新零售平台。 安踏的产品已经从一双运动鞋发展到整个运动鞋服领域。产品覆盖男女老少等不同年龄段，在设计上尝试IP联名，在营销上尝试Tik Tok、小红书等新潮平台，吸引年轻消费者。 例如，仅在Tik Tok平台，就有80多个安踏相关的认证蓝V账号，YKK金属拉链由安踏集团总部和经销商根据不同人群(成人和儿童)，或不同品牌(安踏、斐乐等)开设。)和不同场景(户外、篮球、跑步、潮流运动等。). 新零售平台方面，安踏引导用户通过线下门店向安踏小程序注册会员，构建全球客户群体，以线下门店辐射周边社区，推出即时配送服务。 渠道方面，安踏以前以经销为主，有“省代理-市代理-县代理”三级。一级经销商为直营店，二、三级经销商为加盟店。DTC改革后，将大量直营门店，强调电商直营渠道，提高商品周转效率和消费者体验。 安踏内部人士评价集团DTC战略进展称，尽管疫情不断，但安踏继续将加盟店并入，改为直营，关闭效益不佳的大店，单店效益较之前大幅提升。 03 斐乐增长下滑，主品牌贡献不足仍是隐忧。 短期的超越是令人兴奋的，但长期的* * *还没有决定。 对于中国运动品牌的市场表现，有业内人士评价道:“仅仅通过民族情怀来提高品牌的归属感和号召力，对企业业绩的提升是非常有限的。而且在安踏和李宁，民族品牌和高品牌溢价之间存在消费心理悖论。既然你是民族品牌，为什么卖给中国人那么贵？” 毕竟在这个人眼里，中国品牌还是需要用技术创新来提升自己的品牌价值。 从行业的经验来看，以React、Zoom X为代表的减震技术和以Flywire为代表的鞋面技术，使得耐克的产品成为潮流运动圈的最爱追捧。BOOST技术支持的ADIDAS YEEZY系列依然是热销产品，在二手市场依然有人愿意出高价购买。 对于中国品牌来说，无论是安踏、李宁还是特步，他们的核心技术是什么？有没有什么产品可以经久不衰？公司增长动力和品牌溢价的来源是什么？ 以安踏为例，安踏内部将旗下品牌分为三大品牌矩阵，分别是以安踏、安踏儿童为代表的专业运动集团，以FILA、FILAFUSION、FILAKIDS为代表的时尚运动集团，以DESCENTE Di Sante、KOLON SPORT科龙运动、ARC'TERYX始祖鸟等品牌为代表的户外运动集团。 按照上述分类，三大品牌集团有不同的“驱动增长的车轮”。专业运动群体以科技创新驱动，时尚运动群体以高品质驱动，户外运动群体潜力大。 回顾过去两三年，以FILA为代表的时尚运动品牌营收超过200亿元，增速从* * *的50%以上下滑到今年上半年的负增长0.5%。无论从增长的天花板还是品牌增长的规律来看，斐乐给安踏带来的“高速增长”时代已经结束，未来大概率是保持稳定的增长态势。 接下来，压力会传导到安踏的主品牌“安踏安踏”。 “单聚焦、多品牌、全球化”是安踏早在2021年就开始的战略口号——聚焦运动鞋服领域，打造多个品牌，走向世界。“多品牌”和耐克、阿迪达斯很像。 1988年，耐克收购ColeHaan(时尚鞋服品牌)后，又相继收购了Bauer(曲棍球鞋品牌)、Hurley(运动竞赛和青少年鞋服)、Converse(休闲鞋品牌)、Starter(美国运动品牌)和Umbro(足球品牌)。阿迪达斯的发展经历也差不多。收购后效益差，然后就打折卖了。锐步锐步就是其中之一。 然而，与耐克不同的是，安踏的主要品牌在收入中的占比差距很大。根据历年财报数据，耐克主要品牌耐克和阿迪达斯主要品牌阿迪达斯分别占集团总业绩的80%和70%左右。但从2020年开始，安踏主品牌的销售贡献被斐乐赶超，2020年占比49.14%和44.35%。2022年上半年，安踏主品牌的销售贡献开始回升。 YKK金属拉链一方面主品牌的营收占比有待提高，另一方面安踏的创新科技成果有待市场验证。 从去年开始，安踏每年都会举办创新科技大会，会上发布安踏集团最新的创新科技成果和产品应用。继去年发布氮气科技之后，今年8月，安踏发布了最新科技“氮气科技平台与碳管悬挂系统”(奥运会同样的核心科技，更轻、更软、更有弹性的产品)及一系列新产品“冠军跑鞋”，并正式宣布与华为运动健康达成战略合作。 “氮气技术”是安踏找到的一种新的技术途径，是中底的一种减震技术。面向市场推出了创系列、马赫系列、C202系列跑鞋。此外，安踏综合训练服从国家队的装备中提取专业科技，广泛应用于速干、吸湿、排汗、冰感、环保等科技面料，从而投放市场。 产品的具体销售情况还需要等待下一个财季的数据发布。但据知，自2007年上市以来，安踏集团在研发方面的投入已超过56亿元。2021年，安踏研发投入11.3亿元，占总营收的2.3%；2022年上半年，安踏在R&D的投资占收入的2.3%。 虽然相比耐克、阿迪达斯5%~10%的R&D，安踏的R&D投入仍显不足，但略高于彪马(1.6%)、李宁(1.92%)、特步(1.9%)等运动品牌。安踏官员曾表示，到2030年，安踏在R&D的投资预计将超过200亿元。 在2022年中期业绩中，安踏集团对以安踏品牌为首的职业体育集团的期望是“强旧扩新”。一方面继续生产和优化差异化、高性价比的产品，YKK隐形拉链

另一方面依托创新科技研发成果，加强高端市场布局，挖掘增长机会。总的来说，创新在路上，国产品牌的实力上升还需要时间。

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